面对市场的营销思考.doc

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1、面对市场的营销思考【摘要】随着全球经济的发展，人们对市场营销的认识逐步深化。在短缺经济时期，各行各业都是卖方市场，只耍能生产出来东西就不愁卖不出去，关键在于制造能力和生产效率；在商品过剩的情况下，营销则成了稀缺的能力。很多企业的产品，并不是进入市场就销得出去，销售出去也未必赚钱，根本原因在于做好产品只是开始，真正的考验是面对市场的营销。【关键词】市场定位价值顾客一、产品的市场定位从2008年金融危机以来，人们常常思考思考这样的问题：企业为什么如此软弱，市场一有风吹草动便风声鹤唳？根本的原因是我们争夺产品市场上下足了功夫，却忽略产品的科学定位，缺少个性化特点。当产品在消

2、费者头脑屮没有什么差别，缺乏“市场定位”时，所有消费者买东西的时候，考虑的都是性能价格比，当性能相同时，消费者只能去比较价格，产品也多是在价格战中争夺市场份额。名牌服装的品种多，还有高额利润，高档化妆品的品种很多，供求关系为供大于求,往往一个品牌的生产就足够所有消费者享用，为何在这个行业上没有产生我们认为的恶性竞争呢？这是因为在产品极其丰富的今天，核心产品是口益贬值的，其它产品层次的价值在提升。手表的核心功能是计时，而瑞士品牌手表价格在1000元以上，价格低廉的电子表在十几元，两者价格相差在百倍以上，但电子表不仅计时准，而且功能丰富，这说明手表正由一个以使用功能为足逐

3、步演变为体现个人独特品味的“市场定位”To我们还把重点放在核心产品上，就只能去打价格战了，产品即使销出去了也是赔钱销售，因为生产力的发展使少部分人生产的产品就足以满足市场的需要。市场定位增加了更多产品的生存空间。汽车的核心功能是代步工具，5万元左右的夏利汽车和百万元的奔驰，在这一点上是相同的，但价格却相差20倍以上。夏利是大众消费，而奔驰是公务用车，带有象征身份的意义；宝马为驾车人设计，奔驰为座车人设计；宝马成为轿车发烧友的首选，奔驰就为成功人士所青睐；沃尔沃与奔驰同为高档车，而沃尔沃打造安全品牌，强调一流的安全设计，成为富人首选。这样，产品有了自己的“市场定位”，就

4、避免了宙于同质化产生的价格战，可以形成各自不同的客户群。二、产品的价值构成信息网络的发达，使企业掌握技术的渠道增多，手段也多种多样，保持产品的制造秘密已不那么容易了。因此，产品的生产容易了，消费者对核心的有用的部分支付钱数减少，因为我们可以把钟表做得很准时，但要把它做得很值钱就比较难了一一设计与营销的价值显现出来。家电行业是激烈竞争行业，即使图像质量良好，电视机价格也很难高上去。“微笑曲线”的原理，就是两头高中I'可低，一头为设计另一头为营销，中间低的为生产。一双耐克鞋如卖给消费者是1000元，其价格构成比例大约为：生产厂商200元，渠道商400元，品牌拥有者耐克40

5、0元。对消费者来说，运动鞋的核心功能是舒适、质量好，而市场上这样的运动鞋价格就是200元，生产商的能力就是生产舒适、质量好的运动鞋，无论是自己生产还是贴牌生产，得到的价值是趋于相等的。而作为产品的设计与营销是占了很大价值的。因此，企业仅仅以提供核心产品价值为经营宗旨，很难获得消费者的青睐得到高额利润的。因为实用价值少数人生产就已经满足需求了，大多数人要完成的任务是“市场定位”上的价值。价值向规则制定者和拥有者集中，于是富者愈富，穷者愈穷。三星公司老板说:“对于企业来说，重要的不仅仅是掌握新的技术，推出让消费者心动的概念，还耍懂得控制概念和出售概念。”三星首席研究员和产

6、品设计师金泓杓说：“对我来说，最艰难的事情是开发全新和独创的设计。我首先必须创造一个独特的概念”。乔布斯如何评价自己的产品，当初发布iphone时,他说：“今天，苹果重塑了手机！”一下子抓住了观众的注意力，乔布斯带给人们“改变世界”的体验。星巴克的首席执行官霍华德•舒尔茨的核心理念并不是制作一杯美味的咖啡，他要创造一种体验，营造一种办公室和家之外的“第三空间S三、提高顾客忠诚度打广告做推销是人们司空见惯的推销方式，现实的经济生活还没有完全进入到新营销阶段。《C行销》介绍世界最大的广告公司之一EuroRSCGworldwide于2001年发布的一项调查报告，得出如下结论

7、：用户获取技术产品的大部分信息:13%来自广告；20%来自网站；34%来自口耳相传。什么使人们对技术和产品产生了“浓厚的兴趣”：0%来自收音机；4%來自电视广告；4%来自印刷广告；15%来自杂志；40%来自同事或家人推荐。由此可见，过去沿用几十年的营销理念已老旧落伍，由于媒体的发展，以及互联网的出现，这些以广告为主的促销所产生的功效大大缩水，怎样从广告中抽身找到最佳的顾客？一是有杰出的产品或服务：可以满足顾客的需要、愿望和渴望，使用方便；物有所值；顾客生活有所提高；购买者个人或专业条件得到改善；解决顾客有时自己都未曾发现的隐患等。二是热切地关注顾客: