陕西中波频率的经营困境与出路浅析.doc

《陕西中波频率的经营困境与出路浅析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、陕西中波频率的经营困境与出路浅析【摘要】本文以陷入广告经营瓶颈的调幅广播（即中波频率）为研究对象，以媒介经营管理学及营销学等学科理论为基础，结合陕西广播电视台戏曲广播、农村广播、故事广播等中波频率实际运营情况，从受众、节目、广告客户多方面，解读中波频率在医疗专题节目遭遇瓶颈时的解决途径，对中波频率的节目资源、受众资源和活动资源多元化发展的战略执行及进程进行逐层分析，对当前媒介环境下调幅广播的兼容与拓展有积极的借鉴意义。【关键词】中波频率调幅广播节目受众活动媒介经营媒体转型【中图分类号】G221【文献标识码】A置身于日新月异飞速发展的时代，丝毫的迟疑或倦

2、怠就会被历史的车轮无情地抛弃。当柯达和诺基亚这些曾经的行业大牌突然间淡出我们的视野，我们不仅要自问：还有什么不可能？广播，这一诞生于20世纪20年代的媒体，若在今天仍抱守着“传统”的定位而故步自封，我们也许在尚未找到自己的新位置时,就被淹没在新媒体的大潮中了。正所谓“生于忧患死于安乐”“人无远虑必有近忧”，作为站在大众传媒一线的广播人，更需如此。陕西，位于西北五省区的相对中心位置。身处这一枢纽地带，陕西特有的地域特色、经济实力也确定了陕西广电在全国同行业中的地位。而中波频率作为陕西广播的重要组成部分，近十年来，其覆盖范围、覆盖人口更是增长迅速，影响力之

3、大是前所未有的。目前，陕西广播电视台的中波广播已细分为新闻综合广播、戏曲广播、农村广播、故事广播等，覆盖陕西关中大部分地区以及陕南陕北部分地方，覆盖人口大约800万人。收听人群以中老年人为主，年龄以30岁至65岁居多，受众类型多数为农村人口、外来城市务工人员，城乡接合部人群，占据80%以上。从2001年到2012年，陕西广播中波频率的经营形式一路向好，先后成立了新闻综合广播、戏曲广播、农村广播、故事广播等频率，为陕西的广播市场注入勃勃生机，各中波频率的收听率及市场占有率也不断攀升。凭借十余年的积累，陕西广播中波频率的覆盖范围及受众数量都大幅提升，陕西广

4、播的中波频率经营状况同样稳中有升，广告收入以每年15%的上升速度递增。中波频率的广告经营主要以医疗、医药行业为主，主耍产品包括医院、药品、保健品、医疗器械等。以陕西广播较具代表性的戏曲广播为例，2008年、2009年广告收入1000多万元，2012年大幅提升到2300多万元，2013年更是以2850万元的价格签售给某公司做全权代理。然而，正是因为广告构成单一，引起的问题也接踵而至。一、调整，紧随政策变化毋庸置疑，在十余年的时间里，陕西广播中波频率为陕西地域文化的传播与发展做出了贡献，在社会效益和经济效益两方面皆是可圈可点。但随着国家八经营创收的主力一一

5、医疗、医药类节目中，许多涉嫌假大空的广告内容全部被叫停，中波频率面临严峻的局面，探寻新的经营思路迫在眉睫。以陕西戏曲广播为例：2015年，广告预售量只有2400多万元，同比下降了450万元。陕西广播中波频率广告经营状况陷部委联合整治医疗类广告的检查开始,过去中波频率入了前所未有的困境。如何在迷茫中寻找出路，我们的思路需要在改变发生前转换，眼界需要在改变前拓展，经营模式更需要在改变发生前转型。（一）受众需求定位转型首先，我们要分析中波受众的群体，即中老年人居多，广大的农村人口和城乡接合部人群是中波频率的忠实听众。过去，我们一直认为这些人群消费的主要内容大

6、都围绕医药、保健品、医院。其实根据我们的走访观察发现，随着农村人口的经济收入不断增加,对于生活品质的追求也日益加强，我们对这些受众的初始定位在社会变化发展之下也同样需要转变，对于中波受众的广告推广项目也应该相应地转换。（二）医疗节目转型还以陕西戏曲广播为例：广告节目形式内容的变化，为我们提出了新的课题。要把医疗类节目转变为公益化讲座，使其既符合国家的相关规定，又能够给客户带来实际的利益，还能让听众从我们这里汲取到真正的医疗保健知识。同时还要让客户的主讲嘉宾做到言之有物，言之有理，客观翔实地介绍自己产品的功效，在符合国家政策的情况下，让受众信服、接受、购

7、买、使用。这对于频率的主持人也提出了新的要求,只有不断学习、涉猎各种相关知识、充实自己，才能够积极应对形势的变化。（三）客户品类转型要在开发新的客户资源上加大力度。比如：随着陕西县域经济的腾飞，城市周边大小城镇的各种楼盘小区层出不穷，一些大城市的人群都看中了小城镇房价便宜而且污染少，房地产广告也可能成为频率广告经营新的增长点。国家推出的家电下乡政策带动了农村家电市场的升温，许多生产厂家也相应地推出了适应农村市场的家用电器，这也是我们要努力争取的广告资源。大城市车满为患，而广大的农村人口近年来对车辆的需求量也不断加大，很多经济型汽车在农村拥有广阔的市场前

8、景，这也是适合中波频率投放的广告客户。（四）提升频率综合实力欲利其事必修其器。只要我们自己强大