品牌管理作业.doc

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1、学号：M姓名：李子国专业：11市场营销高露洁、黑人、佳洁士、云南白药和中华五大品牌牙膏的定位优劣点和特点分析关键词：牙膏品牌、产品定位、一、前言我国人口众多，消费市场广大，无论是哪一种消费品都齐聚了众多生产制造商，牙膏也不例外。牙膏作为人们的日常消费品，更是有众多的企业纷纷投资生产，其中的中华、高露洁、黑人和佳洁士以及云南白药更是牙膏市场中的佼佼者。他们是如何成功占领市场的？他们又有哪些不足？在此我仅从他们的产品地位和产品特点进行分析。二、正文1、高露洁在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却仿佛

2、置身世外桃源，目标坚定地锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。产品定位优势：⑴福及全行业品牌战略定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏

3、；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑　光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。⑵产品品类齐全高露洁公司拥有众多的系列牙膏，高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域。⑶高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。 ⑷高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。 产品定位劣势:⑴在中国，国产牙膏主要集

4、中在低收入和中老年人群中。对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。 ⑵中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。产品特点：高露洁牙膏产品种类齐全，以防蛀系列为主。产品覆盖不同层次和不同口味，能够满足几乎所有消费者的需要。在价格方面以中档为主，高档为辅。在知识营销方面做得非常出色。2、佳洁士佳洁士“Crest”诞生于1955年，是宝洁旗下品牌，一直在全球享有美誉。

5、因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。佳洁士牙膏主要有：佳洁士茶爽牙膏、佳洁士夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士晧爽白牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防蛀牙膏等产品定位优势：佳洁士在中国的牙膏主要有健康、美白和三大系列。佳洁士是以儿童、青年人和中年人为主要对象。虽然都和高露洁一样定位高端，但是与高露洁形象不同的是，佳洁士将营销目标

6、瞄准儿童广告上通常出现一张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心中的美好形象，影响父母对于牙膏品牌的选择。产品定位劣势：大多数老年人都在使用冷酸灵，很显然冷酸灵很好的满足了他们的诉求：牙齿过敏，怕冷怕酸。其他品牌的牙膏基本上没有这方面的功效。这有可能成为佳洁士的新的发展方向，随着老龄化的增长，这一年龄段的用户将逐年增多。产品特点：佳洁士牙膏和高露洁牙膏一样，产品定位中高端，但是为了获得更多的市场份额，都形成了完整的体系。佳洁士牙膏以含氟牙膏为主打，是国内市场份额第一的牙膏制造商。3、中华中华牙膏品牌创立于1954年，已经

7、拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、、全效、中草药和防蛀口气清新和抗敏六个系列，11个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。产品定位优势：因为中老年阶层，他们比较省吃俭用，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在10元以下。所以我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买。中华牙膏在本国市场有很大的知名度.

8、(具有强有力的市场地位)拥有忠诚的老顾客中华牙膏适宜想消费群体多中华牙膏的品种多相对于其他牙膏产品来说中华牙膏可真是“价廉物美。同时对于不同的品种，进行了精准的消费者定位，满足了消费者的心理。产品定位劣势：对于年轻消费者，中华牙膏还不够具有吸引力。所以，中华牙膏有必要在青少年儿童上下功夫，以培养以后潜在的中老年客户。同时在产品包装方面缺乏一定吸引力，需要设计