资源描述：
《品牌管理作业》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、绝味品牌管理研究学院：经济管理学院学号：10095212姓名：曾振芳一、品牌介绍：湖南绝味食品股份有限公司是从事休闲食品连锁经营的专业性公司。公司下辖华中、华南、华东、西南、华北等21家分公司，并建立超过3000家特许零售专卖店，居全国同行业之首。 绝味产品，采用秘制香料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制而成。绝味省级厂部每日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店，确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味食品。公司生产的“绝味”系列产品自2005年上市以来，以其口味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者
2、的青睐二、品牌资产来源：1、品牌忠诚：根据在江西高校的调查问卷显示有70%的顾客一个月购买1-2次绝味，10%的顾客一个月购买3-5次绝味，而且在与煌上煌相比的情况下，40%的顾客愿意购买绝味。在调查的顾客当中，大部分的顾客对绝味的服务、卫生、质量还是比较满意的，说明绝味的有一部分忠诚的顾客，而且顾客的忠诚度比较高2、品质认知：绝味具有较高的品质认可度以及良好的美誉度，绝味秉承“规范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，生产的产品质量优先，品质保证。在生产经营的各个环节,都严格把关,产品质量享有很高的信誉。获得广大顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的
3、品质认可度。绝味能够在湖南引领卤制品时尚,首要原因是选料实在、精致、安全。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对绝味的品质高度认可,这是绝味最具价值的品牌资产。3、品牌联想：绝味的品牌联想非常丰富，根据调查50%的顾客之所以会选绝味而不是其他品牌，是因为绝味的产品质量让人放心，口味独特。而绝味的品牌个性在顾客心中是“轻松休闲、富有活力”，符合青年人风格，也是为什么绝味倍受青年人欢迎，而在接触爵位的顾客当中70%是年轻人。绝味历经七年,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。这些具有趣味的品牌故事成为绝味独具特色的品牌资产,是区别于其它
4、品牌的不可替代的独特资产。4、品牌知名度：绝味在某些区域的品牌知名度是十分高的，根据调查在调查区100%的人都吃过绝味，而且对该品牌非常的熟悉。当问到休闲卤制食品中的品牌时，有60%的人第一反应说出的是绝味。说明绝味在调查区的知名度还是很高的5、市场状况：绝味品牌的市场状况良好，根据调查在调查区100%的人群接触并且食用过绝味。而且绝味在各大地区都有连锁店，市场份额较多。三、品牌管理问题：品牌资产评估,包含五个维度:品牌忠诚度、品牌认知、品牌联想,知名度、市场状况评估。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度;知觉质量是指对产品的主观印象;
5、品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物,消费者主观的认定品牌的属性;知名度是在对一个品牌的知晓程度;而市场行为则是表明品牌在营销能力,如市场份额的大小,分销渠道的多少等。品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现,是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标,运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。现在根据大卫·艾克品牌资产评估方法分析得出绝味品牌管理存在的问题 1、根据调查，只有10%的顾客购买绝味3-5次，说明绝味拥有的忠诚顾客非常少,但忠诚度较牢固。由于是新发展的卤味休闲食品品牌，要取得顾客的信赖还需要时间和经营。品牌忠诚是品牌
6、的核心资产,品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力,如今忠诚顾客太少使得绝味影响式微,这种状况根本无法支撑起绝味的进一步发展。必须进一步拓宽绝味的忠诚顾客群,让更多的顾客能够接受绝味,才能夯实绝味品牌发展的基础。当然,在忠诚度这个维度,虽然绝味的忠诚顾客群数量偏少,但这少量的忠诚顾客的忠诚度却比较牢固,这是绝味品牌发展的一个有利因素。 2、绝味具有较高的品质认可度以及良好的美誉度，但是这都有地域局限。绝味秉承诚信的商业理念，重视质量。生产产品质量上乘,口味独特,获得广大湖南顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度。绝味在生产经营的各个环节,都严
7、格把关,产品质量享有很高的信誉。绝味能够在湖南引领卤制品时尚,首要原因是选料实在、精致、安全。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对绝味的品质高度认可,这是绝味最具价值的品牌资产,但是这种高度认可往往只局限于一些地区。因为地域原因，绝味不能够完全或得新区域的信赖，新区域的顾客对绝味的认可度比较低。如何由局部的高品质认知度,激活为全国性的高品质认知,是绝味品牌发展的关键途径。 3、绝味文化底蕴丰富,品牌联想丰富,但品牌关联缺乏。绝味历经七年,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。这些具有趣味的品牌故事成为绝味独具特色的品牌资产,是区
8、别于其它品牌的不可替代的独特资产。但绝味的品牌故事并不能够自动成为品牌联想,大部分顾客对于绝味
