基于顺应论视角的食品品牌翻译探析.pdf

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1、第l5卷第4期辽宁农业职业技术学院学报Vo1．15，No．42013年7月Journa1．ofLiaoningAgriculturalCollegeJu1．2013基于顺应论视角的食品品牌翻译探析王琳(沈阳师范大学，辽宁沈阳110034)摘要：品牌的翻译，既是从一种语言到另外一种语言的转换，也是文化的传递。从顺应论的视角出发，从语境顺应和语言结构顺应两个层面对食品品牌翻译进行举例与分析，从而指出品牌翻译是一个不断选择与顺应的过程。关键词：顺应论；语境顺应；语言结构顺应；食品品牌翻译中图分类号：H315．9文献标识码：B文章编号：1671—0517(201

2、3)04—0053—02一引言择的顺应、语类选择的顺应和交际策略选择的顺应。、翻译的结果直接影响到消费者对于品牌的印象和认可，三、语境顺应下的食品品牌翻译所以在进行品牌翻译时要兼备其技巧性与艺术性。品牌翻(一)对心理世界的顺应译的目的是吸引消费者对产品的注意，创造品牌效应，使何自然在《语用三论：关联论、顺应论、模音论》中消费者产生需求欲，从而引起消费者的购买行动。伴随着指出“心理世界是语境的一个重要组成部分，它主要涉及改革开放与我国加入世贸组织，外国商品大量涌人中国市交际者的心理状态。例如人的情感、个性、信仰、意向、场，单看食品品牌，就已数不胜数。中国人

3、在文字上注重欲望、动机等”。要想成功的进行交际，必须要对交际对象音、形、意三美，所以外国食品品牌若想成功进入中国市的心理世界进行细致的分析并在交际时考虑到这一因素。场并取得一席之地，必须在最初的品牌名称翻译上注重这要达到激发消费者购买欲望，提高受众对产品的兴趣及信三个方面。本文以具体的食品品牌翻译为例，对品牌翻译赖的目的，品牌的翻译就必须要顺应消费者的心理世界。的顺应性做出阐释。为了顺应消费者的心理需求，译者需要分别采用异化二、顺应论的基本架构和归化的翻译策略来达到品牌翻译的目的。直译和音译是异化策略下常常使用的翻译方法。例如，美国饮食家Joe顺应论是由

4、比利时语用学家耶夫·维索尔伦在《语用学Cheek研制出一种味道纯美，香味浓郁的咖啡。在当地上流新解》(UnderstandingPragmatics)中提出的。维索尔伦指出社会的聚会场所——Maxweu饭店推出，迅速成为名流雅士“语言的使用是一个不断选择语言的过程，不管是出于语言的至爱，J0elCheek由此把这种咖啡命名为Maxwell咖啡，内部和外部的原因，也不管这种选择是有意识的，还是无Maxwell在中国被音译为麦斯威尔；伊萨克·卡拉索在巴塞意识的”。语言的使用实际上是语言选择与顺应的过程，这罗那生产他的第一批酸奶时，给产品冠以自己儿子的昵称两者

5、是相辅相成，密不可分的关系。语言的选择是语言顺Danone，其在中国被音译为达能。达能这一名称也顺应了应的手段，而语言的顺应则是语言选择的目的和结果。凭中国人渴望通达，日后能取得成就的心理。再例如达能旗借着语言的顺应性、变异性、商讨性，语言使用者在使用下的Prince儿童饼干，在中国被直译为王子。王子这一名语言的过程中做出合理而恰当的选择。称充满神秘，也顺应了儿童喜爱童话故事的心理。麦斯威“顺应论主要包括语境的顺应、语言结构的顺应、顺尔、达能、王子这些译名洋味十足、新颖独特，在一定程应的动态性和顺应的意识程度。其中语境的顺应是指在语度上满足了某些消费者求

6、新、求异、求变的崇洋心理。言使用过程中语言的选择必须与语境相适应，这里所指语境归化下的食品译名，目的是使消费者尽可能减少语言包括语言使用者的心理世界、社交世界和物理世界。心理世和文化障碍，轻而易举地理解和领会食品的内容。例如单界包括交际双方的个性、情感、动机等心理因素；社交世界看MinuteMaid的字面意思很难想到这是一果汁的品牌。当指交际双方的依存关系、权利关系、平等关系以及文化因MinuteMaid中华区负责人林邦源为这一译名冥思苦想时，素等方面；物理世界主要是时间和空间的指称关系”。因为“林邦源这个名字以一种前所未有的形象进入他的眼帘。语境的顺应

7、已包括顺应的动态性和意识程度，所以语言结1964年林邦源出生之时，香港水源缺乏，父亲专门在他的构的顺应涵盖语言及语码选择的顺应、语体和语言风格选名字中放了一个“源”字，意在丰饶繁荣、源源不断。这收稿日期：2013—06—05个“源”字被套用在MinuteMaid的中文翻译上，使其朗朗作者简介：王琳(1988一)，女，山东济南人，沈阳师范上口，同时接近英文发音的“美汁源”由此诞生。按照字大学2012级硕士研究生，研究方向：英语学科教学。面意义，“美丽之源”、“美好果汁之源”皆能给人很好的辽宁农业职业技术学院学报第15卷遐想。定位。再例如Danone，在大陆

8、被音译为达能，顺应了大陆(二)对社交世界的顺应消费者渴望通达，日后能取得成就的心