品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释

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1、企业管理《(生产力研究)》N!o".(!1!1.(2)&00&’6品牌形象代言人作用机制的跨学科阐释张红明,王刚(广东外语外贸大学国际工商管理学院,广东广州510420)【摘要】利用形象代言人来塑造和提升品牌形象是营销中常用的手段之一,但由于对品牌形象代言人的作用机制不明而导致了许多误区。基于这一现实,本文从不同的学科寻找解释形象代言人作用机制的理论根据。这些理论主要有符号学的符号消费理论、社会心理学的偶像崇拜和从众心理理论、心理学的平衡理论、个性心理学的自我概念理论及光环效应。【关键词】品牌形象代言人;符号消费;偶像崇拜;从众心理;平衡理论;自我概念;光

2、环效应【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】1004-2768(2006)11-0237-03利用代言人来塑造品牌形象,提高品牌知名度是最常用的的实现,而是寻找意义和象征的过程。从产品到服务再到品牌,营销手段之一。但这种手段现在应用过于频繁,出现了高度的人们的消费逐步从有形有质的物走向无形的意义和象征,而品盲目性:有些企业把形象代言人当成救命稻草;有些企业把形牌正是消费意义和象征的载体或符号。象代言人当成灵丹妙药;有的企业不考虑其它营销工具的整从符号学的角度来看,每条营销信息都包括三个基本组成合,而是把代言人当成营销活动的全部;有的企业盲从

3、跟风,好部分:客体、符号和解释。客体(object)就是产品或品牌,它是信像别人请了形象代言人,自己不请就不行;有的企业不知取舍,息的中心(如万宝路香烟或品牌),符号(sign)则是感觉意象,它代言人从影视明星到奥运冠军,从名人到普通人,从小孩到老代表客体的原意(如万宝路牛仔),而解释(interpretant)则是衍人,从真实到虚拟,从时尚到老土,千奇百怪、五花八门。如此种生的意义(如粗犷、个性、美国的),也就是说,万宝路的牛仔是种,不一而足。作为符号把美国人的精神注入到其品牌之中,这是品牌形象代虽然有些企业幸运地成功了,但许多企业花费高昂,效果言人作用

4、的一种解释。图1展示了这种关系:却不明显,甚至于有些因此而陷入困境。造成这种误区的原因是我们并不懂得品牌与其形象代言人之间的关系——即形象代言人的作用机制。本文试图通过从不同的学科,利用不同的理论来解释品牌形象代言人的作用机制,帮助企业和营销人员弄清品牌与其形象代言人之间的关系,从而指导实际营销活动,减少行动的盲目性。这些理论主要有:符号学的符号消费理论、社会心理学的偶像崇拜理论、从众心理和光环效应理论、心理学的平衡理论、个性心理学的自我概念理论等。一、品牌形象代言人的符号学解释图1万宝路品牌的符号学解释①从符号学角度看,消费的意义在于寻找心理的象征——符

5、号。符号是用来表达他物之物。美国学者莫里斯认为:“一个符二、品牌形象代言人的社会学心理学解释号‘代表’它以外的某个事物。”社会心理学可从三个方面来解释品牌形象代言人的作用在通常看来,消费就是对物的占有、使用和消耗。物之所以机制:偶像崇拜、从众心理和光环效应。能被消费,正是因为其具有功能价值。但这一观点在符号学领(一)偶像崇拜心理域就变得不那么可靠了,符号学创始人之一鲍德里亚揭示了人偶像崇拜基于追星族对心中偶像的一种神格化。偶像本是类消费的符号本质:“消费不是被动的吸收和占有,而是一种建人,但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包立关系的主动模式”

6、(鲍德里亚,2001年a,第222页),“被消费装,偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征,成的东西,永远不是物品,而是关系本身”(同上,第223页),“要为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成,与偶像相关的东西成为消费者的对象,物品必须成为符号”(同上,第222页)。也开始具有了特殊的意义和价值。因此,从符号学角度,消费的目的不是仅仅追求功能价值在偶像成为品牌形象代言人后,所代言的品牌因为偶像的【收稿日期】2005-05-09①迈克尔·R·所罗门:《消费者行为学》(第三版),张莹、傅强等译,经济科学出版社,1999年第63页。【作者简介】张红明(

7、1970-),男,湖北人,广东外语外贸大学国际工商管理学院副教授、中山大学中国营销研究中心(CMC)研究员、博士,研究方向:消费者行为、品牌营销;王刚(1972-),男,广东外语外贸大学国际工商管理学院讲师、硕士。!"#使用或推荐而具有了特殊性。也就是说偶像把它本身所具有的三、品牌形象代言人的心理学解释——平衡理论抽象价值和意义转移到了相关品牌上。以TCL请韩国明星金为了说明平衡理论(balancetheory),我们可以设想下面的喜善为例,其作用过程可以用图2表达出来:情节:莫妮卡和杰里是一对情侣,互相深爱着对方,最近莫妮卡发现杰里戴上了耳环,而莫妮卡一

8、直以来讨厌男人戴耳环,这样莫妮卡、杰里、耳环之间就形成了一种三角关