品牌形象与形象代言人的作用机理

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1、COMMERCIALECONOMICSREVIEW商业经济文荟2004年第5期品牌形象与形象代言人的作用机理常永胜(广东外语外贸大学　管理学院,广东　广州　510420)摘　要:品牌传播是营销学研究的前沿问题之一。本文在文献回顾的基础上,沿着形象———品牌形象———品牌形象驱动———形象代言人的逻辑思路,重点探讨了名人代言人在企业品牌传播中的地位、作用机理及其双向选择问题,提出了进一步研究的方向。关键词:品牌管理;品牌传播;形象代言人中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1671-6728(2004)05-0064-04主要态度的总和。Levy强调,与产品自身相比,品

2、　　一、品牌形象及其驱动要素牌形象更依赖于消费者心智中的解释。此时,对品牌在这个注意力经济日渐兴起的时代,人们更喜欢形象的认识开始走向心理学。用感官去认识世界,形象代言人以其形象化、情感1984年,Reynolds和Gutman提出,品牌形象是化、个性化的特征,能够使品牌的形象深入人心。作在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集为一种营销手段,商业形象代言人已成为我国众多企合。他们列举了品牌形象操作的几个途径:一般的特业实施品牌策略的一种通用技法。形象代言人分名人征、情感和印象;产品的认知、信任度和态度;品牌明星代言人和虚拟形象代言人两种,本文主要以前者个性、特征和情

3、感之间的联系。此定义流露出策略性为研究对象。的观点。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里指出,一1985年,Sirgy说,产品假设具有个性形象,就个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的像人一样⋯⋯这些个性形象不是单独由产品的物理特组织的一种粗略概括或标志”。从心理学的角度看,征所确定的。至此,品牌形象的认识进入到品牌个性形象是人们反映客体所产生的一种心理图式。这种图的层次。式可看作是感知的联想集合体。为什么说到奔驰,我们就想到尊贵、成功、制造具体到品牌形象与个性,广告大师奥格威曾经给优良;说到百事,就想到年轻、活力、清新。这就是品牌所下的定义是:“品牌是一种错综复杂的

4、象征。品牌形象的形成或驱动要素问题,它包括三大方面:它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用务本身的形象。的印象、以及他们各自的经验而有所界定。”从奥格1、产品或服务提供者的形象。这类形象的硬性威对品牌的定义可以看出,品牌的形象的塑造不仅仅属性有科技水平、服务等;软性属性有领导性、个性依赖于企业的努力,也和消费者对其感知和体会有很等。奥格威早年承接的施威普斯威士忌广告就是通过大的关系。产品提供者来塑造品牌形象的一个例子。提供者形1978年,Levy认为,品牌形象是存在于人们心象

5、的主要驱动力是企业形象,它一般通过CI(企业智中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌识别)系统的建立而得到规范化的运作。收稿日期:2004-07-15作者简介:常永胜(1963—　),男,山西晋中市人,广东外语外贸大学副教授、经济学博士。642、使用者的形象。这是一个重要的方面。硬性当时还是一家小企业的广东TCL公司闻知“王牌”属性有使用者的年龄、职业等,软性属性有生活型影星刘晓庆正在古装片《武则天》中饰演“王牌”人态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来物武则天,他们便和刘晓庆成功地达成了由刘晓庆出形成品牌形象。这有两种情况,一是“真实自我形演广告模特的协议。

6、随着电视剧《武则天》的播出,象”的联结,即通过产品使用者内心深处对自己的认TCL王牌彩电的广告巨片在同行业和广告界产生了知结果来联想品牌形象,它往往借助于合作的模特儿巨大的影响。TCL品牌知名度迅速扩大。濮存晰与(形象代言人)或消费者自身来表现;二是“理想自李湘演绎“成功的足迹”,“呼机、手机、商务通,一我形象”的联结,即通过产品的使用者对自己的期个都不能少”,一下子拉近了高科技产品与普通人的许,也就是希望自己成为一个什么样的人来联想品牌距离,成为商务通市场营销广告战略的大手笔。形象。“万宝路”广告就是这样的情况。相反地,某红葡萄酒的广告,企业聘请了从国内3、产品或服务自身

7、的形象。硬性属性有价格、一直红到戛纳的的大牌明星巩俐做主角,由张艺谋执速度、耐用性、功能等,软性属性有青春感、体面、导拍摄,企业没少花钱,但消费者却不当回事,看起高雅、珍爱等。通过此次形象来带动主形象的一般是来倒像是企业出钱为巩俐做广告,而不是巩俐为产品运用虚拟形象代言人的品牌。海尔电器的最初的形象做广告。无独有偶,《还珠格格》播放时万人空巷,代言人———海尔兄弟,两个卡通人物就是直接表现品小燕子更是招人喜爱。佳能新款打印机试图将整个挤牌形象的一个典型。目前,绝大多数企业均是利用眉弄眼、蹦蹦跳跳、惹是生非的“小燕子