走入食品的行销路线.ppt

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1、走入食品的行销路线唐平口含片北京市场行销战略糖尿病的完整定义糖尿病是一种非常古老的疾病，中医称之为“消渴”，即消瘦烦渴之意，现代医学发现它是一种常见的内分泌疾病，是由于人体内胰岛素绝对或相对缺乏而引起的血中葡萄糖浓度升高，进而糖大量从尿中排出，并出现多饮、多尿、多食、消瘦、头晕、乏力等症状。进一步发展则引起全身各种严重的急、慢性并发症，威胁身体健康。糖尿病通常分为1型糖尿病和2型糖尿病两种。糖尿病的症状（一）、危险信号出现糖尿病的一种或几种典型症状出现糖尿病的不典型症状家族成员有1型糖尿病家族成员中有2型糖尿病患者你患有其他自身免疫性疾病

2、而且现在年龄小于30岁您现在的年龄为55岁或以上您已经明显超重或肥胖您曾经分娩过体重大于4kg的婴儿您以前被诊断过妊娠糖尿病糖尿病的症状（二）、不典型症状经常感到疲乏、劳累。视力下降、视物不清。皮肤瘙痒。手、足经常感到麻木或者刺痛。伤口愈合非常缓慢。经常或者反复发生感染，比如泌尿系感染、疖肿及霉菌感染。男性发生阳痿，女性发生阴道异常干燥。极易饥饿。恶心、呕吐。糖尿病的症状（三）、典型症状多饮多尿多食消瘦患者群体概况我国有确诊的糖尿病患者2000万人，还有尚未确诊的潜在患者3000万人，每年消耗的医疗费用1700亿元（2型占79%）。糖尿病

3、患者群体体现“五高两低”的特征：高年龄、高体重、高血压、高腰臀围比值、高经济收入、低文化水平、低体力劳动。糖尿病的危害在于它的高发病率和多系统的影响，糖尿病总量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心脑血管疾病和肾衰竭。糖尿病是代谢紊乱的一种表现，所以治疗糖尿病已经从病情早期“代谢综合症”的角度来考虑治疗方案，而不仅仅是单纯注重降糖。项目背景唐平口含片是山东绿因生物科技有限公司投入巨资生产的保健食品，并在2002年取得卫生部批号。北京世纪圣科科技发展公司参股并代理其北京市场的行销工作。2003年的行销重心在北京建立样板市场，世纪圣科有较为

4、成熟的销售网络和行业行销经验。经绿因生物董事会商议，计划03—04年度在北京市场投入800万元行销费用，目标是2500万的销售额。世纪圣科正积极进行市场行销的企划工作，进行对各种行销策略的评估，以确定最终传播代理合作伙伴。市场分析（宏观）2002年糖尿病医疗费用总量为1700亿元，其中79%针对2型患者。费用涵盖诊断、医疗、医药、检测、保健等领域。从总体上看，糖尿病市场是一个处方药市场，处方药占据绝大份额，并出现磺脲、双胍、餐时血糖调节剂、胰岛素增敏剂、a-葡萄糖苷酶抑制剂等细分品类。尚未形成OTC市场。保健品市场大起大落，横跨食品和OT

5、C两大市场板块。随着诊断检测市场的发展，患者消费驱于理性，食品和礼品是糖尿病保健品的发展趋势。市场分析（微观）总体保健食品市场正在大起伏后洗牌过程中（500亿回落至200亿），糖尿病板块也存在同样的特征。市场根据剂型和载体的不同出现较明显的区隔，功能食品市场和“仿OTC”市场，代表品牌分别是“齐梅降糖奶粉”和“唐美含片”，前者3年市场占有率第一。“仿OTC”产品路线逐渐萎缩，礼品策略是“仿OTC”产品过渡期的行销策略，代表品牌是“昂立舒渴”。消费者购买考虑因素从单一降糖功效强弱向稳定血糖、针对根本、多重保健、方便服用的整体考虑转移。产品分

6、析（苦瓜）降低血糖药理作用：正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的作用。經家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁相似而較強。對摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消失，故其降血糖機制包括了對胰臟的和非胰臟的二種作用。产品分析（南瓜）南瓜又名番瓜、北瓜或倭瓜、窝瓜，属葫芦科植物果实。经过现代医学研究发现南瓜含有较多的果胶纤维，与淀粉类食物混合时，会提高胃内容物的粘度，并调节胃内食物的吸收度，使碳水化合物吸收减慢，从而推迟了胃排空的时间及改

7、变肠蠕动速度，使饭后血糖不至于升高过快。南瓜除了在防治糖尿病及并发症上有奇效外，由于它丰富的营养成分（如含有多种维生素、胡萝卜素、钙、磷、铁、锌等）而对人体保健十分重要。因此，糖尿病病友可以吃南瓜，但并不意味着多多益善，仍应在每日制定的总热量范围内适量食用。南瓜的药理作用:产品分析（山药）自古以來，山藥就是一種健康食物，它含有多種營養物質，是人們喜愛的菜餚，山藥內含粘液質、澱粉酶、膽鹼、蛋白質、脂肪、維生素、糖類和礦物質等多種成分，其中的澱粉每又稱消化酶，能分解蛋白質和碳水化合物，故有滋補之效。山藥內還含有薯蕷皂苷等藥物成分，所以其藥用價

8、值也很高，被稱為"滋補藥。山药药理作用：产品分析（组方）对于唐平口含片的产品组方出处尚不清楚。产品组方蕴涵着研发人员的成就和经验，是产品市场价值的衡量依据。产品分析（工艺）对于唐平口含片的生产