行销策略的构成与行销传播区域专题.ppt

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1、行销策略ABC2002-04-181行销策略的构成市场背景分析行销目标的设定SWOT分析找到市场的关键问题产品规划、价格及通路策略品牌策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表2一、市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者竞争者产品力以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系市场机会3消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由4竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱点的分析市场占有率通路强势产品竞争力（提供的消费者满足度）形象差异化分析5产品力分析产品特性现有的市场地位品类市场消费

2、者成熟度既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性6二、设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度7SWOT分析Strength强势企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势Weakness弱势产品力不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势Opportunity机会良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺Threat威胁竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入8三、市场的关键问题列出有效完成行销目标

3、而可能遭遇的各种市场问题点从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性排列解决问题的先后和轻重缓急综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题KeyIssue9四、产品规则产品概念的设定产品的差异化诉求产品的“卖点”产品的系列性（口味或功能别）产品组合（主力、时令和礼仪等）可能的产品研发方向10五、价格策略产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆脱价格竞争的策略思考高价策略VS.低价策略11六、通路策略通路选择和通路控管直营通路VS.经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈

4、列比赛降低通路竞争的风险末端通路的强制铺货战术新产品上市发表会12七、品牌策略品牌的任务品牌定位“三角定位法”品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌的远景13品牌的“三角定位法”消费者目标消费群的特征职业、收入和个性典型的生活形态潜在的心理需求购买者和使用者产品力产品的功能和使用特性产品的差异化利益点和支持点形象和价值竞争者主要的竞争者市场占有率优势和劣势广告的重点诉求年度的行销投入最新竞争态势14八、核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异化A=Attention注意I=Interest

5、兴趣D=Desire向往A=Action行动传播的四个环节15整合传播架构核心传播主张包装广告事件行销直效行销公关促销店头推广其他16九、成本预算行销投入是一种投资，而非花费销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的行销环节行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点千万不要遗漏广告公司的收费17十、执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位合理性、紧迫性和限制性18传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广

6、计划促销计划直效行销公关和事件行销19传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的传播的阶段性：知名度偏好度忠诚度20传播对象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧传播对象的描述准确区分购买者、使用者和影响者21行销传播区域区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式

7、和地区性文化背景的限制传播区域不等于销售区域传播区域的设定决定媒介选择22传播的核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异化传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择23产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS.产品命名命名原则：（1）产品的相关性（2）针对目标消费者（3）适度的联想空间（4）好的字眼和词汇（5）易记易读（琅琅上口）24产品命名策略常用的命名方式（1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能（2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰（3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、伟

8、哥（4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍（5）形象化