美林海岸行销传播策略教材.ppt

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1、创造生活新模式美林海岸行销传播策略**广告•2003/4天河，广州主流社区…天河之夜…“新广州•新生活”城市发展规划▲城市中心东移▲CBD定位确定▲九运会成功召开▲会展中心落户琶洲地理区位优势▲高档新兴写字楼群区域▲交通与城市中心相连▲高科技含量飚升▲完善生活配套▲打造生态资源库华南板块广州地产热点，价格多元多个大型小区，环境自然，富有个性受交通、生活设施配套不完善等局限，导致部分城市白领向市内回流广州旧城区，价格偏高受整体规划影响，楼盘绿化面积比例受限人流密集，设施齐备，交通便利但不畅顺年轻的新广州人不愿

2、接受本土文化主要地产板块要点解析科技园与工业区，房价偏低与市区核心区域距离较远，只会吸引小部分消费人群的购买白云/南湖板块以白云山为中心向四周辐射自然环境优越，近年发展较快规划建设与交通配套设施略显不足天河，新广州人的置业首选广州新兴的经济、文化、娱乐、休闲中心，是未来广州的主要城市中心，更是新广州人主要活动区域区内天东河、东圃、广源东几个板块楼盘成功推广，加速天河板块的热度，各大板块会出现代表楼盘区内员村、棠下、东圃经济型住宅因与天河核心区域较近、价格适中而成为新广州白领居家置业首选五一黄金周地产界“决战

3、紫金之巅”,各大楼盘畜势待发.以望掀起销售热潮各大板块楼盘都有一定的优势和不足。对于新广州人而言，天河板块较其他板块更符合他们的需求：在天河工作、居住，在天河休闲、娱乐，感受广州的欣欣向荣，把握新广州发展的主流脉搏，这就是天河新广州所带来的——天河生活模式！我们的问题：地处天河员村的美林海岸如何成为吸引潜在买家？美林海岸主要对手美林海岸与对手的竞争参考因素高级住宅经济住宅豪华住宅解困住宅价格地理区域自然景观园林绿化建筑外观户型休闲设施公共配套交通旭景家园户型适中，实用率高小区园林无特色，区内环境不佳，且周边

4、较杂乱周边交通生活设施完备开发商为珠江地产产品特征比较东逸蓝谷富力天朗名居毗邻天河公园，小区私密性安全性高，周边交通、生活设施完善投资商为新世界中国地产位于中山大道广源东之间小区规划园林绿化较弱，空间不足，私密性不高，周围环境杂乱开发商为富力地产集团中海康城毗邻奥林匹克运动中心私密性高，小区规划优秀突出法式风情，园林环境周边交通生活设施不完备开发商为中海地产价格比较东逸蓝谷5500元/M2标准装修富力天朗明居4000元/M2标准装修中海康城4000元/M2标准装修美林海岸4100元/M2无装修旭景家园390

5、0元/M2标准装修品牌个性化特征东逸蓝谷置业新世界，生活新境界新世界东逸花园生活多面体中海康城健康与生活同步“你想生活C’estlavie”旭景家园花似的家园，总有花样的心情都市生活全接触美林海岸“365天海岸假期”春风又度美林湾中央岛式生活区新美林新天河新景象江景+圆景=尊贵生活的标准富力天朗明居阳光下的现代花园新生代阳光之城从产品特征来看，各盘均有优劣对手均拥有实力较强、知名度较高的投资商或开发商背景无论小区园林、环境规划还是品牌对现代生活的诉求，中海康城与美林海岸的竞争层次都最为接近考虑交楼标准的差异

6、，美林买家至少要增加5-6万的装修费用美林海岸VS对手美林海岸中海康城临靠珠江地中海式园林水景周边环境的逐渐成熟会展中心、黄洲大桥的变现令美林价值提升与同线江景楼盘比较价格优势明显小区周边环境复杂工业污染与噪音较大小区规划管理不完善，封闭性不强毗邻奥林匹克中心法国风情的园景与小区环境空间开阔，错落有致户型适中，80—150平米小区封闭性强政府规划的体育城及购物中心的规划为小区带来潜力公共配套缺乏，交通线路少装修质量不高，用户投诉多美林海岸“365天海岸假期”中海康城“你想生活C’estlavie”如何放大美

7、林海岸的核心价值（购买利益），让买家消化美林海岸存在的价格落差？解决方法：避开同区位置与中海康城的同质竞争，利用“天河东圃唯一江景盘”进行差异区隔，深入演绎“365天海岸假期”带来的假日生活，从而最大限度地释放出美林海岸的核心价值！天河东圃唯一临江盘天河东圃唯一临江盘如何演绎？产品推广期品牌确立与产品认知期美林推广历程产品成熟期江景+园景=尊贵生活的标准春风又度美林湾365天海岸假期=?新美林新天河新景中央岛式生活区整个历程以平行式推进，未实现递进式提升。如果说假日生活是美林海岸的品牌DNA，那它在推广中如

8、何系统地展现？产品概念挖掘品牌建立认知与个性楼盘卖点诉求生活模式导入期成熟期提供产品提供生活模式楼盘推广层次有效利用产品优越地理位置带来生活模式的变化，一方面全新演绎海岸假期生活的真正内涵，提升美林海岸的核心价值，另一方面，增强消费沟通力。前期推广“365天海岸假期”梦想家园接下来推广圆梦=？生活产品生活生活模式的沟通来自于目标消费者期望与产品个性优势的结合美林海岸的目标消费形态名流中产家庭贵族小资阶层专业人士暴