房地产——美林海岸花园品牌策略

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1、2002年美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2

2、001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理2002年广州房

3、地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群问题点在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉，二、我们面临的竞争压力竞争压力来自何方富力•天朗明居珠江•旭景家园富力•天朗明居——基本情况品牌定位：新生代阳光之

4、城目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）价格：均价4500左右对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势富力•天朗明居——竞争策略从虚到实的演进开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同近期动态一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者珠江•旭景家园

5、——基本情况品牌定位：第五代健康居住概念社区目标消费群：基本同天朗明居价格：均价约4000元左右对我们的压力：主要在价格方面给我们的二期单位带来压力珠江•旭景家园——竞争策略近期动态新年成家计划：在2002新年开始的时候，旗帜鲜明打出广告主题“2002，两个人过”，把目标消费群锁定在一些打算结婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等对我们的启示：针对特定的竞争环境，根据不同的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的销售三、我们自己怎么样成功的第一期第一期：创造了提前三天排队，一天售清

6、的销售奇迹“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心实在的销售价格，促成消费者的实际购买虚实结合，是第一期成功的关键所在所面临的关键问题（1）品牌概念信息输出的单调化“365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息所面临的关键问题（2）

7、产品资源的浪费除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息启示销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理性的消费群第二部分买我们楼的人是谁他们的基本特征年龄：25—35岁来源：天河附近上班，非广州本土人为主的白领阶层现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚购房动机：首次置业，解决居住问题生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地

8、方是否有保值甚至升值机会主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业发展潜力、地段等他们的心理描述大学毕业来广州也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可以交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河