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1、第30卷第1期外国经济与管理Vol130No112008年1月ForeignEconomics&ManagementJan12008营销管理演进综述卢泰宏(中山大学管理学院,广东广州510275)摘要:营销管理是一个生机勃勃而又混沌的专业领域,它的本质是什么?它的前沿展示出什么?它从何而来,又会走向何处?我们需要追踪它的“足印”,识别它的精髓,并从中获得启示和智慧。本文从定义和范畴的演变、核心知识的进化、演进的阶段和焦点变化、实战创新的标杆、综合体系结构的演变以及趋势展望六个方面对营销管理的演进脉络进行了梳理。关键词:营销;营销管理;演进中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001
2、24950(2008)0120039207一、引言营销管理(marketingmanagement)的功能和价值在当今社会已获得认可。作为一个专业概念,营销管理在管理界、企业界和教育界已广为流行。但人们在对它的认识上常常存在一些模糊和问题,例如,营销管理是否即营销学(marketing)?营销管理的内涵、核心和特点是什么?营销管理是如何发展演化的?其各个发展阶段的标志是什么?其未来变化趋势如何?尤其在中国等发展中国家的转型阶段,这些问题深刻影响着营销管理社会功能的发挥。强调应重视了解营销管理的演进过程,还有一个特别的原因:作为全球营销管理领域最重要的教科书之一,P1Kotler的《营销管理
3、》(MarketingManage2ment)一书在从1967到2008年的40年里共出版了13版,其目标和特色之一就是“新”,即不断以版本的更新总结和反映营销管理的最新成就和进展,而基本上不反映发展的过程。也就是说,每一个版本都是某一时期的横截面,而不展现随时间变化的纵向“足迹”。作为一种补充,本文精要地描述了营销管理随时间的演进,从而为读者提供发展过程的概略背景,方便读者更深刻地认识和把握今日最新的营销管理理论。“知史而明鉴”。发展中国家和处在转型营销不同阶段的公司,不仅要知道最高最新的标杆所在,以明确前进的方向,更要了解和学习演进的路径,以适应自已所处的发展阶段,找到合适的“接口”,
4、从而实现逐步的提升和超越。为了正确地描述营销管理的演进,需要用历史的眼光进行学术的考察和比较。首先,营销管理的演进涉及几个相关领域的背景:营销学的历史、营销思想的历史、公司营销实践的主要演变和创新,以及代表性著作———P1Kotler的《营销管理》一书的变迁等。已有一批学者对营销学、营销学理论和营销思想①的历史做过专门的研究,其中特别重要的有Bartels(1988)、BrianJones和Shaw(2002和2005)有关营②销思想史的研究。本文拟从以下六个部分简要勾画营销管理的演进轮廓:(1)定义和范畴的演变;(2)核心知识的进收稿日期:2007211226作者简介:卢泰宏(1945-
5、),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师。营销管理演进综述39化;(3)演进的阶段和焦点变化;(4)实战创新的标杆;(5)综合体系结构的演变;(6)趋势展望。二、营销管理定义和范畴的演变营销学的起源研究关心的是商品的分销、交换和制造,因而成为经济学的基础性研究活动(Smith,1904;Shaw,1912;Marshall,1927)。最初的研究涉及商品的交换(Copeland,1920)、起分销作用的营销机构(Nystrom,1915;Weld,1916)以及营销的功能(Weld,1917;Cherington,1920)三个方面的问题,相应的商品法(thecommodityappr
6、oach)、机构法(theinstitutionalapproach)和功能法(thefunctionalap2proach)亦被称为三种最流行的方法。这一阶段在整体上尚属于盲人摸象的阶段。到了20世纪50年代早期,功能性质开始转变成营销管理,其特征是重视营销功能管理过程中的决策管理方法和突出对顾客的重视(Drucker,1954;Mckitterick,1957;Levitt,1960)。此时,营销学开始从经济学系转入商学院(被称为“金色的50年代”)。McCarthy(1960)和Kotler(1967)认为,营销是通过锁定目标顾客和采取最佳的营销组合或者说4P来满足顾客的决策活动。2
7、0世纪70年代,占领导地位的营销管理教材试图[1]确定公司的一系列营销决策变量,以按照不可控的需求变量所期待的行为来使公司的目标最大化。(一)营销管理内涵的演变Lichtenthal和Beik(1984)研究过营销(marketing)定义的历史,指出营销的定义多种多样,并且越[2]来越宽泛。美国营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)的营销定义已广为接受。AMA所下的定义是:营销是一
