市场营销演进及营销管理变革综述

《市场营销演进及营销管理变革综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、市场营销演进及营销管理变革综述市场营销的学术研究历史可以追溯到20世纪初期,到现在已经有大约100年的历史了。在这漫长的百年发展史中,不管是市场营销的内容还是整个现实社会都发生了巨大的变化,同时也积累了大量的市场营销研究成果。由于国外学者对营销理论的主题框架贡献巨大,因此笔者从学科研究内容的角度出发,通过对国外营销近百年发表文献的研究,总结出市场营销演进的规律与特征。一、研究方法市场营销概念经过百年的发展,经历了几次重大的变革,但是不管是初期的关于分销的看法,还是中期关于交换的观点,还是近期关于价值递送的

2、理念,市场营销都脱离不开三个基本要素,即:企业(或非盈利组织)、客户(前期为消费者)和产品。在此基础上,构建的市场营销管理要素模型如图1所示。在市场营销管理要素模型中,三个要素的地位和力量是在不断变化的,根据这种要素内容和要素之间关系变化的阶段性,提出三个假设(如图2所示)。假设1:1900年到1950年,属于大众营销时代,即以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征;这个时代是以产品为导向的,即企业先把产品生产出来,然后再向有关人群进行销售,也就是按照企业的意志进行产品的生产销

3、售而不去考虑消费者的意见。假设2:1950年到1990年,属于目标营销时代,其特征是根据一定的标准将市场划分为若干的细分市场,并选择其中某个或某几个作为企业目标市场;此时,企业在生产产品的时候不再只考虑本企业的状况,而是同时考虑消费者的某些需求,在消费者需求引导下进行产品的生产和营销策略的制定,因此,这个时代是以细分市场为导向的。假设3:从1990年开始,属于定制营销时代,其特征是关注客户的个性化需求,面向市场提供客户可接受价格下的定制化产品。此时,由于产品是由企业和客户共同创造出来的,因此达到了产品在生

4、产还没有开始的时候就已经销售出去了的效果,客户的意见和感受成为企业配置产品的关键,因此,这个时代是以客户为中心的。以下笔者将从涉及三个阶段的营销管理要素内容的文献出发,探讨不同阶段的特征,进而验证假设的正确性。二、产品导向大众营销时代的营销管理特征根据最具综合影响力的营销JournalofMar-keting(Baumgartner和Pieters,2003)中在ResearchinMarketing部分总结的同类市场营销研究所涉及的主题发表的比例,笔者按照市场营销管理要素模型中所包括的要素,将其整理成图

5、3,可以看出这个阶段营销研究的主线是以产品为中心,围绕着把产品(从农产品到工业品)如何从生产商的手中销售到消费者手中的过程进行讨论,其根本内容就是分销,以及在分销的过程中所涉及的批发、零售、广告、价格、人员销售和促销等。根据对营销管理三要素及要素之间的关系的总结,可以得到如下结论:1.1900-1950年的这段时间属于市场营销的大众营销时代。之所以采用“大众营销”这个概念是由于它以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征。当时由于交通和交流设施的发展,许多行业开始把全国看作一个单

6、一的市场,导致大型的、更强大的公司开始采用规模经济的方式,销售大量的、无差异的、利润很低的产品。2.大众营销时代是以产品为导向的,主要研究内容都集中在产品和产品与消费者之间的联系上。3.在该时代,企业认为市场上的消费者是一样的,没有差异,不管是对农产品,还是后来对工业品,都具有相同的需求。客户在当时只是消费者,只是消费产品的人,而不是拥有企业所需要资源的客户。由于经济收入比较低,消费者之间没有差异或差异很小,对产品的要求是功能符合基本需要而且买得起,消费者和企业之间的信息不对称。图3大众营销时期的文献分布

7、三、市场导向的目标营销时代根据JM所统计的“MarketingAbstracts”一类文献的主题、结构比例以及数量,在这个时期,针对产品(差异化产品的概念、新产品的开发)、产品和客户之间的联系(促销、渠道)、消费者研究、企业营销管理和营销决策制定的文章大量出现。具体如表1所示。本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比,已经有了很大区别:1.学者开始认识到消费者的差异,不再以整个市场作为企业的营销目标,而是研究如何按照一定的指标将市场划分为若干细分市场,再从中选择若干个作为企业的目标市场并制定对

8、应的营销组合策略。因此,可以说这段时间属于目标营销时代。2.目标营销时代是以市场为导向的,企业所进行的市场细分及目标市场选择、定位的研究都是从客户相关特征出发的,尽管较大众营销时代考虑了更多的客户需求,但是还是受企业的条件所限,只能在一定程度上满足客户需求而已,严格地说,是“营销+销售”的模式,所以以市场为导向,还没有达到以客户为中心的水平。3.在目标营销战略的指导下,企业以多品种小批量生产为主,面向目标市场提供有差异化的产品