市场营销管理哲学及其演进课件

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第二章市场营销管理哲学及其演进1 1市场营销管理哲学及其演进2市场营销管理与市场营销组合3顾客满意 教学目地与要求1.掌握市场营销哲学思想的核心与基本特征2.了解市场营销哲学思想演进过程3.把握企业应树立的营销指导思想4.了解企业市场营销的管理任务 第一节市场营销管理及其过程一、市场营销管理1、市场营销管理的涵义（Marketingmanagement）：指企业为实现其目标，建立和保持与顾客之间互利关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。因此，营销管理涉及到对需求的管理，以及对顾客关系的管理。 2、市场营销管理的基本任务：就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。即实质是需求管理。换言之，营销管理就是需求管理。在营销计划和执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、促销，作出系统决策，一保证管理任务和企业目标的实现。具体管理内容：（1）需求管理；（2）顾客关系管理 企业的市场营销运作，会随目标市场的需求水平的不同而有所变化，营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。不同需求状态下的营销管理主要任务：（1）需求管理：营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。 （2）顾客关系管理需求管理实际上也是顾客管理。企业面对的需求来自两个顾客群：新顾客群与老顾客群。无疑，吸引新顾客仍然使企业市场营销管理的主要任务之一。但要强调的是，营销管理的焦点，正在向维持老顾客并与之建立长久的互惠关系转变。已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。其中的关键就是要向顾客提供超价值和高满意度的产品和服务。 明确经营战略与目标战略营销决策战术营销决策发展营销计划实施与控制二、市场营销管理过程企业市场营销管理过程 市场营销管理一般过程的主要环节 营销战略决策 目标市场营销战术决策 三、发展市场营销组合1、市场营销组合（marketingmix）营销组合是公司用于目标市场以实现营销目标的一整套可控因素的组合与运用。包括产品、价格、促销和分销。市场营销组合与目标市场的关系：见下页图 产品组合促定销价组组合合分销组合产服品包品格广实务牌装价告体本基人员推销折扣价格营业推广付款时间系借关存运储分贷共货输存销条公控制设施设施渠道件目标市场 2、营销组合的特点由企业可调节、控制和运用的因素组成受内外部各种因素的影响，是动态的组合每项因素包含多项子因素，必须协调配合各因素彼此间非简单相加，是有机整体 第二节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理哲学的含义营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是企业从事经营销售活动的行为准则。它是一种观念，一种企业的商业哲学，一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 二、市场营销管理思想的演进社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）图2-1营销管理哲学思想的变化趋势今天70年代二战前 （一）以企业为中心的观念（1）生产观念（约19世纪末至20世纪初，资本主义进入帝国主义阶段）：特征：以产定销，重生产、轻市场。手段：提高生产率，降低成本。（2）产品观念（同上）：特征：专注于优质产品的生产。手段：大量生产、精工制造、改进产品。（3）销售观念（约20世纪30至40年代）：特征：积极推销，大力促销。手段：产品推广、广告活动。 （二）以消费者为中心的观念（4）市场营销观念（约20世纪50年代至今）：特征：以消费者为中心，发现和了解顾客需要，并去满足它。手段：整合营销。（三）以社会长远利益为中心的观念（5）社会营销观念（约20世纪70年代起）特征：以消费者和整个社会的长远利益为中心，既要满足消费者的需要，又要符合消费者和整个社会的长远利益的要求。 出发点中心手段目标传统观念厂商产品推销与促销通过增加需求创造利润现代观念目标市场顾客需求整合营销通过满足需求创造利润传统与现代观念的对比区别表现在：出发点、活动中心、手段策略、目标。 市场营销观念的重点：顾客导向；整合营销；各方满意。市场营销内涵：市场营销是一种交换活动；市场营销是一种管理职能；市场营销是一种经营哲学。企业实施市场营销活动的必要：◎企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。◎满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。 第三节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。进入90年代以来，营销观念的贯彻，逐渐集中到两个方面：通过质量、服务和价值实现顾客满意，通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。 一般，顾客是在有限的知识、成本的判断、一定的收入等限制范围内，形成一种价值期望并照此行事。然后，根据产品或服务的供给是否符合其价值期望形成认识，这就将影响他们的满意及再购买的可能性。 二、顾客认知价值1.顾客认知价值的含义2.顾客让渡价值的含义指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。3.顾客总价值的含义：顾客购买某产品或服务所期望得到的一组利益。顾客总成本：顾客为购买某产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。 服务价值人员价值现象价值产品价值精神成本体力成本时间成本货币价格整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值决定因素 2.顾客让渡价值的意义★顾客让渡价值受顾客总价值和总成本两方面因素的影响，因此，制定营销决策时应综合考虑各因素间的关系，以较低的成本提供较大的顾客让渡价值。★不同顾客对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同，因此，应根据不同顾客的需求特点，分别设计和增加顾客总价值、降低顾客总成本，以提高产品实用价值。★企业追求顾客让渡价值最大化应以实现经营目标为原则。 三、顾客忠诚1、顾客忠诚的条件2、顾客满意与顾客忠诚之间的关系3、达到顾客满意和顾客忠诚的主要途径全面质量管理；企业价值链。 本章复习思考：1．怎样理解“营销观念”的核心问题？2．市场营销管理的含义及任务是什么？3．理解营销管理的作用与地位。4．试运用现代营销思想与理念分析企业经营企业营销行为存在的主要问题。5．如何才能提供和让渡价值与满意？本章复习思考