服务便利性感知的差异分析

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1、中大管理研究2014年第9卷（1）服务便利性感知的差异分析——对消费不同服务、不同类型消费者的比较①彭家敏谢礼珊摘要：服务便利性是服务营销领域的重要课题，也是影响顾客对服务评估的重要因素。作者以广州市某银行35家营业厅的顾客为对象进行问卷调查，采用因子分析、方差分析等统计方法，分析消费者对银行服务便利性的感知差异，探讨服务的特点和消费者个体差异对顾客感知的服务便利性的影响。数据分析结果表明，服务便利性包括决策便利性、接触便利性、交易便利性、获取利益便利性和购后接触便利性五个属性；在服务的类型、以及服务复杂性程度不同的情况下顾

2、客对服务便利的感知存在显著差异；消费经验、性别、受教育程度和收入水平不同的顾客对服务便利的感知也存在显著差异。论文对研究结果进行了讨论，提出了相关的管理建议，并对学术界今后的研究方向给出了一些看法。关键词：服务便利性、服务的特点、消费者个体差异中图分类号：F274、F719.9①彭家敏，广东工业大学管理学院；谢礼珊（通讯作者），中山大学管理学院，中山大学服务性企业管理研究中心。基金项目：本研究受国家自然科学基金（71172166；71302136）、广东省自然科学基金（S2013040016470）、中国博士后科学基金（20

3、13M542156）资助。121ChinaManagementStudiesvolume9（1）一、引言社会经济的发展、技术的进步、企业之间竞争的加剧、以及人们生活成本的不断提高，使得消费者对时间价值与机会成本越来越看重，对便利的产品与服务的需求也越来越强烈。许多企业管理人员意识到，为顾客提供方便的产品与服务，在宣传中强调可以节省时间和精力，能够鼓励顾客根据产品和服务的便利性特点，做出购买决策。根据2007年AC.尼尔森对北京、上海和广州的1551名抽样受访者的调查显示，在消费者经常遭遇排队问题的各类场所中，银行的排队率是7

4、3%，医院以44%居第二，而零售商店以43%居第三。在所有受访的消费者中，有28%的人因排长队而转选其它服务供应商，①66%的人因不想耽误时间而选择离开。排长队问题已经成为国内商业银行等服务型企业普遍存在的问题，客户与服务人员因服务不便利表现出紧张的关系，有时甚至演化成严重的矛盾冲突。如何认识消费者对服务便利的感知，有针对性地提高服务便利性，已经成为银行等服务型企业管理人员亟待解决的问题。贝里等人（Berryetal.，2002）首次提出服务便利性的概念，学术界随后逐渐将焦点从研究商品便利性转移到对服务便利性的研究上（Cha

5、ngandPolonsky，2012；NguyenandDeWitt，2012；Thuy，2011）。贝里等人（Berry,etal.,）明确指出，商品便利性与服务便利性是不同的两个概念，研究人员应在研究中考虑到两者的差异。服务的无形性和信誉性属性，使顾客在购买服务的过程中，往往需要投入更多的时间和精力作出购买决策。对一些非标准化的、劳动密集型的服务而言，顾客对服务便利的需求就更为迫切。然而，在营销领域，现有文献仍然缺乏对服务便利性概念的系统研究，实证研究就更为少见。贝里等人（Berryetal.，2002）提出的服务便利性

6、模型是迄今为止最为完整地理解服务便利性的理论框架。他们指出，消费者对服务便利性的感知受到服务的特征、企业相关因素、消费者个体差异等因素的影响，并最终会影响其对服务绩效的评估。但是，服务的特点与消费者的个体差异将如何影响顾客对服务便利的感知？在不同的服务场景下，不同类型的消费者对①北京日报，2007年10月31日：AC尼尔森:中国银行排队率高达73%，网易新闻中心:http://news.163.com/“07/1031/14/3S51VMDV0001124J.html。122中大管理研究2014年第9卷（1）服务便利的感知是

7、否存在差异？这些问题仍亟待进一步的探讨，也正是本项研究的目的所在。二、文献述评与理论模型（一）服务便利性的概念科普兰（Copeland，1923）首先在产品分类研究中使用“便利性”概念，通过阐述便利品的概念揭示了消费便利的基本内涵。在此后的研究中，不少学者开始探讨消费者购买产品和服务时花费的时间和精力，并把便利性看成降低顾客的非货币代价的一种产品属性。贝里等人（Berryetal.，2002）认为，顾客感知的非货币代价是消费便利性概念的核心内容。基于服务的特殊性，贝里等人（Berryetal.）将焦点转向服务便利性的研究上，

8、将服务便利性定义为“消费者对其购买或使用服务时花费的时间和精力的看法”。顾客花费的金钱、时间和精力是顾客的三类主要消费代价。其中，消费者花费的时间和精力是他们为了消费服务而必须付出的非货币代价，是他们付出的机会成本。研究表明，顾客等待服务的时间会增大顾客的心理代价，并引起顾客的情感反应（C