教学标题关系营销教学目的了解关系营销的产生与发展.doc

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1、教学标题：第三章关系营销教学目的：了解关系营销的产生与发展，理解关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其实现过程，并能区分关系营销和交易营销。本章着重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需了解客户关系管理中其他的营销策略教学方法：讲授，课堂讨论，启发式教学教学重点：关系营销的概念，关系营销与传统营销的区别教学难点：关系营销与传统营销的区别教学手段：多媒体演示加部分板书辅助。教学时数：4课时教学过程：第三章关系营销3.1关系营销的产生与发展3.1.1关系营销理论的产生背景社会经济的发展消费者

2、的变化信息技术的发展3.1.2关系营销观念的演进3.1.3关系营销理论的发展关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.3.2关系营销的概念3.2.1关系营销的定义白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”摩根和汉特(Morganand

3、Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和动。”塞斯和帕维提亚(ShethandParvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”3.2.2关系营销的特征信息沟通的双向性战略过程的协同

4、性营销活动的互利性信息反馈的及时性3.2.3关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论与内部员工的关系与竞争者的关系与影响者的关系与客户的关系与供应商、分销商的关系3.2.4关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。3.2.5关系营销的实现过程分析、寻找客户→向客户提供承诺→不折不扣地履

5、行承诺→加强与客户的交流、沟通→千方百计留住老顾客3.3关系营销与传统营销3.3.1关系营销与传统营销的区别关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。3.3.2关系营销对传统营销理论的变革营销实质的变革市场范围的变革经营哲学的变革组织结构的变革营销组合的变革3.4关系营销的实施3.4

6、.1提高顾客忠诚度关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有:（1）维持老客户，能带来大量销售额（2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本（3）忠诚顾客有很强的示范效应3.4.2适当增加顾客让渡价值顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值(totalcustomervalue)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益顾客总成本（totalcustomercost）指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货

7、币资金等3.4.3提升企业—顾客关系层次企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大3.4.4建立垂直营销系统垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂直营销系统3.4.5建立柔性生产体系企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有

8、差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产3.4.6建立既有竞争又有合作的同行关系同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。俗话“店多成市”，就是说竞争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略：强压、妥协、撤退、合作3.4.7建立ＣＲＭ系统客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更善的客户交流能力