新加坡公司 CapitaMalls市场研究在中国市场品牌效益发展研究（文献综述）.doc

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1、新加坡公司CapitaMalls市场研究在中国市场品牌权益的发展(文献综述)摘要：品牌权益是现在营销学中重要研究方向之一，thispart从国际品牌战略；外国直接投资；品牌价值和定位；品牌权益、品牌权益范围、零售行业品牌权益这四个大的方面进行了梳理，并针对新加坡公司CapitaMalls的市场定位和发展前景进行了假设和探讨，为其未来在中国市场品牌权益发展明确了方向。一、国际品牌战略李文明在《企业战略评述的综合性研究》中提到：产品的品牌建立是国际市场开拓和扩展的关键因素。品牌不是一个简单的名称和标志，是代表着一种档次，一种潮流，和一种生活品质。实

2、施品牌战略需要自主创新和战略谋划，企业必须进行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和实施品牌战略，由此形成品牌优势，这样才能形成长期的、牢固的、强有力的市场竞争力。金占明在《企业管理》中提出了以下观点。(-)国际营销中实施战略品牌需要自主创新和战略谋划1.品牌命名产品品牌的表现形式是一个总称，一般由可发声的品牌名称和不可发声的品牌标志两部分组成。企业为了能够彰显出其所生产、制造、加工、销售的个性产品必须建立好产品品牌，明确表明其核心利益，使消费者能第一时间识别出特有产品或服务，保持老顾客，吸引新顾客。2•产品品牌的所有者选择史蒂夫•卡特在《国际

3、营销战略》中把品牌分为生产者品牌和销售者品牌。生产者品牌指生产者赋予其产品的品牌，对生产者创品牌和扩大企业影响力具有重大意义；销售者品牌是指生产者不给其产品加上自己的品牌，而是使用销售商的品牌，这在生产者比较弱小或生产者缺乏国际市场销售通道，或掌握国际市场行情相当困难吋是有帮助的。在进入国际市场时，企业应权衡考虑自身具体身份和实际情况选择产品品牌策略。(-)产品品牌的法律保护和形象维护1•企业一旦确定产品品牌，就要马上注册予以法律保护，即注册商标保护。第一，企业应聘请法律专家专门负责企业有关商标的法律事务；第二，企业应根据有关商标的国际法律法规

4、对自己的商标进行国际注册。越是著名的品牌，越容易遭假冒或抢注，同时，越是著名的品牌，其价值和效益与注册成本相比差距越大，因此，越是要加强对其的法律保护。1.企业应该有意识地通过一切设计來传达新品牌的优点和特性,要将整个设计系统建立在企业长期的经营战略的基础上，力争将企业的经营理念、企业文化甚至民族文化等深刻内涵融入品牌并结合实际行动树立企业品牌形象。品牌的一半是文化，企业只有在各个经营环节中时刻注入品牌文化才能将品牌中融入的文化内涵和灵魂传递给消费者，在消费群体中形成消费情感。(三)品牌战略应注意的问题由于国际市场受不可抗拒因素很大，从而使营销

5、战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题：1.要树立强烈的品牌营销意识。品牌意识是指企业对品牌和品牌建设的基本理念，是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识为企业制定品牌战略、铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。2.注意产品的适应性改变。虽然全球市场在朝着一体化方向发展，但是，各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌，还是全球标准化的产品，具体到某…市场时，都往往需要做适应性的改变，

6、这样才能更乐丁被各地的人们所接受。3.因地制宜，灵活多样，有计划的进行，逐步推进。各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规，竞争者或合作者的能力手段等条件，因地制宜，灵活的选择不同的发展战略，以求达到最理想的效果。CapitaMalIs公司是亚洲较大的综合性房地产公司之一，主耍业务是房地产和服务公寓，总部设在新加坡，业务遍布20多个国家120多个城市，是一家具有创新精神和长远发展的世界级房地产公司。它的品牌战略模式定义为“集中”、“平衡”、“规模”，但近几年来一直致力于集中开发房地产和打造精品住宅。结合上述专家学

7、者提出的一系列理论研究，我们提出假设1:在房地产和服务住宅的基础上，可以增进综合性商城、金融服务的业务涵盖面，通过扩大业务模式，可以使盈利和风险更趋于平衡，i后才能形成规模。二、外国人直接投资(FDI)(一)外国直接投资的理论外国人直接投资(FDI)是指一个公司在外国直接投资建立新的设施以生产或营销某一产品。美国商业部对FDI做了一个更精确的定义：FDI是指一个美国公民、组织或附属集团在一个外国商业实体中占有10%或以上的股权。一旦一个公司从事FDI,它就成为一家跨国企业(跨国一词在此指一个国家以上)江明华和董伟民在《价格促销的折扣量影响品牌资

8、产的实证研究》一文中对过去20年里外国直接投资的特点进行了归纳：第一，FDI的总量增长迅速第二，各个FDI来源国的重要性有所变化，特别是美国作为FDI