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1、耐克公司在中国市场的品牌文化推广策略研究报告研究背景和研究意义1、耐克公司品牌推广的相关概念1丄耐克公司品牌1.2耐克文化的体系2耐克中国文化推广92.1中国文化■以人为本92.2紧紧围绕运动主题102.3注重中国文化营销102.4重视投资未来113耐克中国文化推广的不足123.1张扬、叛逆的个性不适应我国文化传统123.2态度过于保守，错失良机134耐克文化推广之我见154.1创新是永f亘的主题154.2避免〃快餐文化〃154.3人是企邀展的源动力164.4企业必须使自身的发展保持可持续性16总结17研究背景和研究意
2、义企业文化品牌硏究,内容繁杂，工程量大，既要有理体系支持，又要有一手资料支撑，是一件系统工程，本文将综合运用多种研究方法，对企业文化品牌的打造和推广进行深入探析：一是资料分析法。充分搜集相关研究资料，在相关行业已有硏究的基础上，进行比较分析、归纳概括，提炼构建本文的硏究框架；同时还查阅了部分政府文件材料,对涉及历史、文化、旅游等方面发展状况及发展规划的文件材料进行参考。二是调研考察法。在相关市场进行调研,调研相关城市文化资源，收集相关案例资料,对行业现状进行深入调硏。四是对比分析法。通过分析在文化品牌推广方面成功的行业
3、的经验，为本企业文化品牌的塑造和推广提供借鉴；并通过比较失败的案例，查找问题，引以为戒。五是应用分析法。通过对企业品牌建设现状的分析和测评,发现其中存在的具体问题，制定未来企业文化品牌推广战略。文化的核心是价值观的选择。企业文化是指在一走的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物。企业文化是以人为本的管理哲学,是借助文化力量的管理方式，可
4、以说企业文化是企业的灵魂。在当是今经济飞速发展，全球经济日趋一体化的年代，要在激励竞争的市场中有立足之地，迫在眉睫的事情就是优化企业的管理方式。21世纪是文化冲击的世纪，企业文化作为一种管理理论和管理方法尼已成为现代企业的第—竞争力，对企业管理的优化乃至整个企业的发展至关重要。搞好企业文化的建设,对于企业参与国际竞争意义重大。1、耐克公司品牌推广的相关概念1.1耐克公司品牌NIKE英文原意是希腊胜利女神。耐克公司是世界运动和健康产品的领导者,1962年由田径教练比尔•鲍尔曼和运动员菲尔•奈特创办，前身是蓝带体育用品公司
5、。首次以〃耐克〃命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标文化的特色。耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司一〃阿迪达斯〃的巨大压力。1972年美国奥运会预赛上许多运动员穿上了耐克鞋,这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种凸粒装置加强了鞋的〃着地〃能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能,提高了鞋的质量。耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。年底，耐克就把
6、市场拓展到加拿大，很快利润突破了200万美元大关。1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。1980年后,耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中虱南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来,减少来自市场波动的影响,除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列,以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。80年代耐克气垫鞋的出现更使”耐克〃手持了_张王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推岀不仅使耐克鞋位居于同类产品之
7、首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科硏上大量投资的英明。进入90年代后,耐克公司更是致力于气垫鞋的硏究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋,它标志着”耐克”的气垫技术进入了一个新的发展阶段。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后,NIKE秉承TocalforLocal"（在D那里，为D那里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地文化、人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1.2耐克文化的体系耐克（Ni
8、ke）的标识是〃Swoosh〃（意为〃嗖的一声〃几于1971年设计问世。Swoosh的表现力极为丰富，它醒目、独特、有动感。（就是大家现在熟悉的NIKE的对勾形标志。）要了解耐克的成功与文化,对于其标志的了解不可或缺，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志［引。在耐克的广告中我们没有看到公司的名字，只见到耐克的标志，因为耐克
