龙祥公司品牌定位研究【文献综述】

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1、文献综述龙祥公司品牌定位研究1国内外对本领域的研究概况1.1定位理论的发展历史从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段。第一阶段:20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时有代表性的理论是美国瑟·瑞夫斯(RosserReeves)所提出USP(UniqueSellingProposition)理论:独特的销售主张。这一法则的基本构想是:(1)找出该品牌独具的特性一Unique，(2)适合消费者需求的销售Selling，(3)发挥建议的功能一Proposition。以上三个要点可归纳为一句话一独具卖点的销售主张。第二阶

2、段:20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多，“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫·奥格威(DavidQgilvy)提出了一个著名的观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。第三阶段:20世纪70年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什

3、么”，而且必须走在消费者前面，去为消费者设计生活，去引导消费和“创造”消费。A.里斯(A"Ries)和i.特劳特(J"Trout)在《定位》一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点或者说定位方法，是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”。在产品至上时代，定位侧重商品本身优点、特点的宣传。这里商品的分

4、析一般从以下四方面考虑:原材料方面的优点或特点;商品制造过程分析;商品使用价值分析;3商品价格角度分析。在形象至上的时代，定位重点突出的是形象，既包括企业形象，如企业的历史、规模、所生产的商品、服务质量、感观因素等，又包括品牌形象。如典型的“万宝路”香烟广告:以牛仔为形象的画面及所配的广告词“要想品尝真正的香味，就到万宝路的乡野来”，为“万宝路”树立了阳刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三十多年来一直畅销不衰。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和

5、消费者的需要，但它们不作为重点。而定位至上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品出发转向了从消费者出发，即所谓的“从外到里”的研究。正如A·里斯(A"Ries)所言:“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，其目的是在潜在的顾客心中得到有利的地位”。1.2国内外对本领域的研究概况定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书—《心战》中，特劳和莱斯提出:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动

6、，是要将产品定位在顾客的心中。关于品牌定位的概念方面，周永和王栋在《品牌定位新视角》一文中，提出了品牌定位新模型的观点，该模型尝试使用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。这四个方面就是:第一，顾客满意就是品牌定位的方向，品牌定位首先必须明确目标顾客到底希望得到什么样的满足。第二，品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众不同的竞争优势。第三，信赖决定了品牌是否拥有长久的生命力，作为一个品牌，要给企业带来高额的回报和稳定的收入，关键在于顾客对品牌的认可。第四，社会文化要求

7、品牌能够适应周围的环境并且融合到环境中，目标顾客共同发展，将品牌人格化。3在具体如何进行有效的品牌定位方面，郭玲、宋志国在《浅谈品牌定位存在的问题及对策》一文中指出我国目前企业品牌定位的现状及存在的主要误区:品牌定位切入点偏离，所提供功能不明确，缺少核心价值。品牌定位的范围过大，缺乏个性。品牌定位缺乏整体的规划。同时指出我国品牌定位的相应对策:将品牌定位上升至战略管理的角度。品牌定位应反映其品牌文化。品牌定位的有效切入。消费者是根据品牌所提供的利益来选择的，品牌的定位需围绕着对消费群体的需求分析以及产品的差异性优势来确定其利益诉求点。建立独立

8、的品牌管理组织。进行科学严密的调研。高晓勤在《品牌定位与品牌差异化》中提出，品牌资产是企业竟争的关键资源，而构筑品牌资产核心竞争力，必须做好竞争性定位。企业品牌还须