L公司品牌定位研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

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1、本科毕业论文开题报告市场营销龙祥公司品牌定位研究一、立论依据1.研究意义、预期目标20世纪80年代以来，伴随着国内劳动力成本日益提高，西方发达国家的经济发展逐渐减慢。针对这种情况，许多发达经济体开始新的经济发展模式。他们通过对产业价值链进行细致分析，采取了将处于价值链底端的制造业逐渐从本国分离并转移到发展中国家，而将位于价值链前端的研发，市场和品牌控制在本国，从而形成了OEM生产模式，即俗称的代工制造。通过OEM生产模式，一方面可以充分利用发展中国家相对廉价的劳动力资源以及当地的产业扶持政策降低

2、生产成本，另一方面通过对核心技术，优势品牌和最终市场的控制，在获取高额回报的同时，保护本国的生态平衡和自然环境。与此同时，OEM模式下，OEM生产国也获得了快速工业化的机会。在过去的二十多年间，包括中国在内的东亚国家经济的快速成长在很大程度上得益于OEM模式的实施，通过投资和技术的流动，低成本劳动力的开发和大量的产业扶持政策来获得的。伴随着我国改革开放基本国策的实施，OEM模式进入我国，并且迅速的发展起来。但在OEM模式下，我国企业无法参与到产品的设计与开发，仅仅是负责按照对方提供的样本进行生产

3、，处于产业价值链的最底层，利润微薄，没有自己的核心技术、自主品牌和营销网络。除了生产之外一切都依赖对方，处处受制于人。与此同时也出现了很多方面的问题与纠纷。在2008年的金融危机中，海外市场受到金融泡沫破碎的影响，来自海外的订单随之大量减少。海外市场需求的锐减对于严重依赖外销的我们OEM制造商而言，无异于雪上加霜。很多企业甚至被逼到了倒闭的边缘。何去何从，是积极应对还是消极等待?而对这样的现实情况，越来越多的专家和学者开始研究我国的OEM问题。龙祥国际贸易有限公司是一家以OEM为运营模式的水果罐

4、头企业，同样的问题也摆在了龙祥的而前。本文通过对龙祥国际贸易有限公司积极应对挑战，以建立自主品牌，开拓国内市场为手段提升自身的竞争力的过程进行研究分析，从实际情况出发，为我国OEM企业提供一些建议。希望能够对我国OEM企业发现并及时的解决自身问题，从而度过当前的危机并进一步增强自己的竞争实力，走上可持续发展的道路有一定的帮助。2.国内外研究现状2.1国外定位理论的发展历史从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段。第一阶段:20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。当时有代表

5、性的理论是美国瑟·瑞夫斯(RosserReeves)所提出USP(UniqueSellingProposition)理论:独特的销售主张。这一法则的基本构想是:(1)找出该品牌独具的特性一Unique，(2)适合消费者需求的销售Selling，(3)发挥建议的功能一Proposition。以上三个要点可归纳为一句话一独具卖点的销售主张。第二阶段:20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多，“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么

6、重要或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师”大卫·奥格威(DavidQgilvy)提出了一个著名的观点:“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。第三阶段:20世纪70年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须走在消费者前面，去为消费者设计生活，去引导消费和“创造”消费。A.里斯(A"Ries)和i.特

7、劳特(J"Trout)在《定位》一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点或者说定位方法，是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”。在产品至上时代，定位侧重商品本身优点、特点的宣传。这里商品的分析一般从以下四方面考虑:原材料方面的优点或特点;商品制造过程

8、分析;商品使用价值分析;商品价格角度分析。在形象至上的时代，定位重点突出的是形象，既包括企业形象，如企业的历史、规模、所生产的商品、服务质量、感观因素等，又包括品牌形象。如典型的“万宝路”香烟广告:以牛仔为形象的画面及所配的广告词“要想品尝真正的香味，就到万宝路的乡野来”，为“万宝路”树立了阳刚、永远无敌且潇洒的形象，从而使其产品三十多年来一直畅销不衰。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的需要，