对终端活化的思考.doc

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1、对终端活化的思考编者注：由于图片较多，文件过大，作者无法将附件发送过来，请读者直接与作者联系作为一名市场人员，我会经常接触到“终端活化”这个词，随着我工作经验的积累，对其含义的理解也逐渐深刻了。所谓终端活化,在我看来，是一个广义的概念，并非仅局限在终端展台，而是所有和终端相关的内容。作为一个产品，一个需耍依靠终端来销售的产品，如果想耍取得成功，或者说想在同类产品中独树一帜，占有自己的一片天空，是离不开活化终端的工作的。我们可以稍微关注一下身边的各种产品，大到汽车、楼盘，小到香皂、洗发水，除了产品本身以及广告宣传之外，剩下的几乎都是不断的在产品陈列和展位布置上做文章，

2、可见终端活化的重要性。在中国，热水器属于电器中的小家电类，这说明它的终端活化思路和其他大家电应该是基本相同的，但由于制造热水器的生产厂商一般都是单一产品线，所以和全系列产品的大家电品牌来比，又是有很大区别的。因此，我们还不能完全照搬大家电的终端活化方案，接下来我将重点分析热水器的终端活化方案。现阶段，热水器的终端渠道主要分为：KA（KeyAccount,包括国美、苏宁、五星等）、大商场、建材超市等。那么我们的终端活化就是在这些卖场中进行的，或者说是受这些卖场先天条件限制的，比如:场地、政策、客情关系等。在这些渠道屮，以KA重要性最高，故以KA渠道为代表来分析讨论终端

3、的活化方案。由KA的渠道特点我们可以把终端活化分为四大部分：展台、卖场配合、路演、赠品。一、展台展台是产品陈列的地方，是终端活化中最重耍的部分，它的状态直接关系到我们的产品销售情况。试想，一个连产品陈列的场所都不关注的品牌又怎么能是一个好品牌呢？所以，终端活化的工作重心应该是和展台相关的工作内容。1、展台制作标准（VI）我们先来看一组照片（图片省略）这两张照片分别是A0和阿里斯顿热水器的展台照片，他们的一个共同点是都有相对醒目的标志性灯箱。假如一位消费者来逛苏宁电器的热水器专区，相对于其他没有标志性LOGO（这里的LOGO并非商标，而是相对解目的图案）的品牌，他可能

4、会对这两个展台留下印象,可能会记住“130”和“开心洗澡”这两个标语，这说明A0和阿里斯顿展台形象的设计是成功的。但是，再把图一、图二做比较，谁的更能给消费者留下深刻的印象呢？据我所知，数字相对于文字来说，更容易记忆；但是，有特色的图案比数字更能给人留下深刻的印象。所以，大部分人应该会对“130”这个数字有印象，但是男同志可能会对阿里斯顿的美女造型更关注。再从另一个角度看，虽然消费者记住了这个数字和这副图画,但是他会记得是在哪个产品的展台前看到的吗？答案当然是否定的。因此，展台的标志性图案固然重要，但现在大部分品牌都作到了这一点，那吸引消费者眼球的关键所在就看后面一

5、部分的了，即谁能让消费者既对看到的图案记忆犹新，又能记得是哪个品牌与之相对应的，谁的展台设计才是真正的成功了。从这点出发，我们再分析一下上面的照片，A0的"130"是说他的企业有130年的历史，而阿里斯顿的美女图案是在说阿里斯顿热水器使她洗澡非常开心，二者都把标志性LOGO和产品/企业结合起来了，所以二者的展台设计都是比较成功的。建议：在阿里斯顿的美女洗澡图片中体现出“阿里斯顿”这四个字，因为中国人对英文的敏感程度是低于中文的，换成中文会使消费者把美女与阿里斯顿结合的更紧密，印象更深刻。2、助陈物助陈物的摆放有利于产品功能和特色的展示，也是帮助促销员达成销售的利器。

6、以下是我搜集的一些相关图片。（图片省略）由上面的图片可以看出，热水器展台的助陈物基本都是介绍品牌功能和特色的。比如图3的A0是在宣传自己有“3大专利技术”,图4的海尔是在宣传自己的省钱功能。其实这些都已经不足为奇了，消费者应该已经是见怪不怪了，或者说根本不能引起消费者的注意。所以现在我们要做的就是不拘泥于现有的模式，而要创新。助陈物的多样化才是发展的趋势。我们再看下面的儿张照片。（图片省略）图5是阿里斯顿热水器“健康清洁洗”活动的宣传品，图6、图7分别是海尔和A0的安装示意图。这样的助陈物应该会给消费者留下相对较深的印象吧。阿里斯顿助陈物的形式井常新颖，两个玻璃瓶中

7、分别装了不同的水，给消费者…种神秘感，吸引了消费者的眼球,正常思维的人应该都会对此产生疑问，于是接下来的解释工作就交给促销员了，那么助陈物的任务也就圆满完成了。而A0、海尔的安装示意图主要是从实用、为消费者着想的角度出发，来使消费者对其产品与服务产生好感的。建议：每个品牌都应该制作安装示意图以使消费者对品牌产生信赖感。另外，开发类似于阿里斯顿“清洁健康洗”这样的助陈物來吸引消费者的注意力是非常有用的。3、宣传单页宣传单页是消费者了解产品的平台，是厂家传递产品信息的工具，所以宣传单页的制作就特别的重要。宣传单页包括产品系列单页、产品特点功能单页、单一产品单页、促销