基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究-论文.pdf

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1、中国软科学2015年第6期基于感知收益一感知风险框架的020模式下生鲜农产品购买意愿研究张应语，张梦佳，王强，任莹，马阳光，马爽，邵伟，尹世久，石忠国(1．曲阜师范大学管理学院，山东日照276826；2．曲阜师范大学山东省食品安全治理政策研究中心，山东日照276826；3．电子科技大学经济与管理学院，四川成都611731)摘要：技术的发展推动了传统产业与互联网的结合，创造了一种全新的移动互联网商业模式020(onlinetooffline)。020模式融合了实体店和线上商城经营的诸多优点，成为一个营销模式创新的范式。

2、感知收益一感知风险框架是消费行为研究的一个主流框架。基于这一框架，本文给出了020模式下生鲜农产品购买意愿的理论框架并提出了一系列假设。实证结果表明：总体态度对感知收益有正面影响，总体态度对感知风险有负面影响；信任对感知收益有正面影响，信任对感知风险有负面影响；感知收益对购买意愿有正面影响；感知风险对购买意愿有负面影响。关键词：购买行为；生鲜农产品；风险收益；风险感知；020模式；结构方程模型中图分类号：F326文献标识码：A文章编号：1002—9753(2015)06—0128一l1TheResearchonPur

3、chasingIntentionofFreshAgriculturalProductsundero2OModeBasedontheFrameworkofPerceivedBenefits-PerceivedRiskZHANGYing．yu，ZHANGMeng-jia，WANGQiang，RENYing，MAYang．guang，MAShuang，SHAOWei，YINShi-jiu，SHIZhong．guo(1．SchoolofManagement，Q咖NormalUniversity，Rizhao276826，Ch

4、ina；2．ResearchCenterforFoodSafetyGovernancePolicy，QufuNormalUniversity，R~hao276826，China；3．SchoolofManagementandEconomics，UniversityofElectronicScience&TechnologyofChina，Chengdu611731，China)Abstract：Thedevelopmentoftechnologypromotesthecombinationoftraditionali

5、ndustriesandtheInternet，creatinganewmobileInternationalbusinessmode-O20(onlinetoofline)．020modecombinestheadvantagesofonlineandshoppingmalls，hasbecomeamarketinginnovationparadigm．Theframeworkofperceivedbenefits-perceivedriskisamainstreamframeworkofconsumerbehav

6、iorresearch．Basedonthisframework，thispapergivesthetheoreticalframeworkofpurchaseintentionoffreshagriculturalproductsunderthemodeof020andputsforwardaseriesofhypothesis．Theempiricalresultsshowthat：thegeneralattitudehasapositiveinfluenceonperceivedbenefits，hasaneg

7、ativeinfluenceonperceivedrisk；trusthasapositiveinfluenceonperceivedbenefits，hasanegativeinfluenceonperceivedrisk；perceivedbenefitshave收稿日期：2015一叭一3O修回日期：2015—06—10基金项目：国家自然科学基金青年基金项目(71203122)；国家社科重大项目(14ZDA069)；国家自然科学基金数学天元青年基金项目(11426143)；教育部人文社会科学研究青年基金项目(14

8、YJC630110)；中国博士后基金项目(2013M542270)；国家级大学生创新创业计划资助项目(020模式下生鲜农产品购买意愿研究)。作者简介：张应语(1974一)，男，山东临沂人，曲阜师范大学管理学院讲师，博士后，研究方向：风险管理、知识管理。128企业管理基于感知收益一感知风险框架的020模式下生鲜农产品购买意愿研究apositive