基于感知价值视角的互联网保险购买意愿研究

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4、消费者主动关注、了解和购买。所以，站在消费者角度去研究和分析互联网保险应如何强化其优势、如何更具有吸引力，对于我国互联网保险进一步发展十分有意义。消费者在做出购买决策前，通常会综合衡量产品或服务是否符合其需求，从而主观对产品或服务产生一个评价，而这个评价的高低将直接影响到购买决策。这个主观评价的产生过程就是消费者感知产品或服务价值的过程。有研究表明消费者对产品或服务的感知价值越高，其购买意愿越强，反之则弱（Bhuian1997）。故消费者对互联网保险感知价值的高低将会影响其购买意愿和决定。鉴于此，本文试图从消费者角度出发，将感知价值引入消费者对互联网保险购买意愿的研究中，探析推动

5、我国互联网保险发展的有效方法。本文参考已有研究成果，以消费者感知价值理论为基础，构建了互联网保险感知价值评价体系，进行了理论分析与实证分析。本文共分为五章：第一章为绪论，提出了本文的研究背景与研究意义，对国内外已有的与互联网保险购买意愿及感知价值相关的研究成果进行梳理和总结，并在此基础上明确了本文的研究思路与研究方法，阐述了文章的创新点。第二章为相关理论基础，对互联网保险及感知价值相关理论进行了阐述，并对概念进行了界定。认为感知价值即消费者对产品或服务的主观评价，而这个评价会对消费者购买意愿产生显著性影响。第三章为互联网保险感知价值评价体系的构建，本文对影响消费者感知价值的因素进

6、行了分析，并设计问卷，对问卷感知价值部分进行了描述性统计。统计结果显示：“您倾向于购买公司口碑良好的产品”、“选购互联网保险产品节省了您的时间”、“选购互联网保险产品节省了您的金钱”这三项指标消费者满意度得分均值最高；“与保险公司官方网站相比，您倾向于去第三方保险产品代理平台购买产品（如e家保险等）”、“通过互联网交易您不会遇到系统风险使购买过程及保险服务后期出现不可测风险”、“通过互联网交易不会I摘要使您的个人信息、银行卡密码等泄漏从而造成损失”。这三项指标满意度得分均值最低。第四章为实证分析，本文通过信度、效度检验及因子分析法对初步建立的消费者互联网保险感知价值评价体系进行修

7、正，最终形成了一个包括网站服务价值、安全价值、产品价值和形象价值四个维度的评价体系，并最终得到消费者对互联网保险感知价值各个维度及总体感知价值的得分。为了进一步研究互联网保险感知价值与购买意愿之间的关系，本文将感知价值的四个维度和互联网保险购买意愿进行回归分析。同时，由于个体变量存在差异，消费者互联网保险感知价值也将因个体差异而受到不同程度的影响，因此，本文将消费者性别、年龄、学历、可支配收入、网龄、浏览购物网站频率及是否有过网购经历等个体变量特征因素纳入到研究的模型中。第五章为