色彩与广告效果研究综述

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1、052理论研究色彩与广告效果研究综述林嫣妮①【摘要】本综述采纳了不同年代、不同研究媒介和不同研究方法的广告色彩研究文献，总结研究中主要的效果变量及相关结论，对其按照广告效果层次进行梳理，为后续的相关研究提供铺垫。【关键词】色彩；广告；效果TheImpactofColoronAdvertisingEfectiveness：AReviewYanniLIN①【Abstract1Thepresentpaperreviewsliteraturesfocusingontheimpactofcoloronadvertisingeffectivenessfromdifferenta

2、geswithmultipleresearchingmethodologiesandvariousresearchingmedia．Primevariablesofeffectivenessandrespectiveresultsintheadoptedliteraturesareconcludedandpresentedbythehierarchicalstructureofadvertisingeffectiveness．Thisreviewistolaythefoundationsforfurtherresearch．【Keywords】color；adver

3、tising；effectiveness1引言关结论，为后续的相关研究提供铺垫。兴许是由于设计与创意的浪潮在前几年大行其道，使得色彩这一创意表现元素受到了格外多的关注。近年2研究背景来，关于色彩与广告设计、色彩与心理的通俗读物层研究背景主要可以分为广告业界的色彩实践背景出不穷，时常高居畅销书排行榜。在广告业界，从日用与广告色彩理论的研究背景。品、服饰到科技产品，都不约而同的以“色彩”作为广2。1色彩实践背■告表现的主题，或是直接作为产品诉求点。自20世纪70年代起，色彩就受到了许多乐观的关但是，在各种畅销书对色彩的通俗解读中，不乏注。但与广告相比，营销者更擅长在包装

4、设计与产品大相径庭的观点，却没有确凿的论据证明；广告业界设计中有效地运用色彩(Sacharow，1975＆1982)，如在应用色彩时，也大多是依赖直觉式的设计灵感，或下标题在当年比比皆是：“着色得当就能促进销售”盲目跟随时尚潮流，而非采信于科学的研究结论。这(跚％，1980)、“来试试成功用色的四种方就唤起了笔者的好奇：色彩是否能影响广告效果?其法：如今的包装美容术”(咖船，1974)。影响程度与方向是什么?在广告从业人员间，色彩作为创意执行的必备鉴于这种现状，本综述旨在回顾已有色彩与广告元素，也受到了一贯的重视。在对来自不同规模公效果研究的文献，总结研究中主要涉及

5、效果变量及相司的l2位创意总监进行深度访谈之后，Gorn等研究者①厦门大学新闻传播学院广告系，厦门，中国，361005DepartmentofAdvertising，SchoolofJournalismandCommunication，XiamenUniversityXiamen，China。理论研究053(Gom，Chattopadhyay，Yi＆Dahl。1997)发现：色彩3．1．1色相、彩度、明度的重要性获得了100％的认同率，但l1人(91．7％)对色彩三维度的操作主要是根据芒赛尔色彩体系色彩理论毫不了解，仅根据感觉、体验、个人品味等(The：Munsel

6、lSystem)，如通过前测选出在三个维度来理解并做出色彩选择；9人(75％)认为色彩能对情上差异显著的色彩(Gom，Chatopadhyay，Yi&Dahl，感发生作用，但对色彩的理解都集中在色相(如“红1997)；或是RGB加色混色法，如选择(255，0，0)色使人兴奋”)，仅有1人(8：3％)提及了彩度和明作为红色、(51，152，255)作为蓝色(Moore，Johan度；73．(58．3％)认为特定的色彩具有象征性关联，＆Coulter，2005)。但对色彩的理解也都局限于色相(如红与绿代表圣诞3．1．2对比度节、橙色让人想到万圣节)。对比度的操作有的是通

7、过色彩组合理论推演而2．2色彩研究臂■来，如“高对比就是将前景物置于反色或合适中性色对于广告色彩，大多文献属于应用型的案例，如的背景上、低对比就是将前景物置于其自身色彩的变选色建议、配色方案等，较少有系统性的实证研究。化(加深、减淡、同调)或其补色的变化(加深、减而实证研究主要分为三类：杂志中的广告色彩；彩色淡、同调)的背景上”(Schindler，1986)；也有采广告与黑白广告的效果比较；消费者对具体色彩的反用直接询问法，让被试将各种色彩组合归为高对比度应(集中于色相)(Gometal。，1997)。或低对比度(Moreetal，2005)。3．11．3用色