广告目标与广告效果文献综述.doc

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1、广告目标与广告效果文献综述摘要：关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。关键词：广告目标、广告效果正文：广告目标与广告效果是一个比较复杂的话题，这种复杂是由于广告效果的某些特性所引起的。关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广

2、告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。一则好的广告，不仅是要在销售量上取得良好的效果，同时也要在消费者的心理上起作用。广告主总是希望花费最少的广告费用达到最大的广告效果。有这样一个话，约有50%的广告费用是肯定被浪费了，问题是我们无法确定究竟是哪个50%被浪费。我们所要做的，是不断提

3、高广告有效的百分比，从50%到60%，甚至70%。这就是部分广告文献最想完成的任务。第一章节：关于广告目标的确立的文献综述一：广告目标的多样性（资料为《广告效果定量技术》、《广告效果的测定与反馈》、《增强广告效果的策略—谈引起注意》）文献对于广告的目标性的阐述有多种意义的归纳，设立广告目标的必要性在于：由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：广告目标是非常多样的，并不是单一的确立在提高销售量上。很多文献对其进行了说明。作为广告主，首先应当确立自己的广告目标：是价格、销量还是品牌的知名

4、度。只有在此基础上，才能测量广告进展的情况。研究广告主到底应该花费多少钱做广告的文章很少，似乎在一个随意的状态，你是广告主，你有多少钱，能拿出多少钱来做广告，那就做吧。我觉得在众多文献中，虽然广告不挺强调目标有着多样性，但是实际的广告效果的评判的标准却似乎是这样的：在理论上，不挺强调在消费者心目中品牌是多么重要，但在实际中，却依然以销售量的增加多少作为绝对的评判标准，这也是无可奈何的。广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评

5、价。二：企业的市场营销目标和广告目标企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。不少文献中讲述了明确广告目标的好处，有一个观点我觉得比较实际：广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。这个定义是以广告主的角度出发的，和很多文献中以广告公司出发的角度不同。由于广告效果的鉴定存在着太多的方法和手段。有时候一句广告目标是多种多样的，有的体现在消费者心里。这样模糊的概念是不是会作为企业的开脱之词？这个问题有待考证。对广告主内部来说，企业内部要尊重广告部门的决定，在很多国有企业，财会

6、部门非常有地位，而广告部门却成为鸡肋部门，得不到应该有的重视。企业要形成一种团结一致，目标明确的氛围，上下都对企业文化和想要传达的信息有着深刻的了解，这样才能帮助广告主确立正确的决策。确立广告目标对于做广告来说是非常重要的，例如说上海话剧艺术中心投放广告的目的更多地是在于扩大知名度，因此它投放的广告就明显地区别于其他的文化活动，比如说演唱会、魔术表演等。前者建立品牌，广告要有一致的关联性，不能孤立。确立了目标消费者以后就将这一标准贯彻到广告宣传的方方面面，并不单一将提高上座率作为自己的广告目标。但是演唱会和魔术表演就不一样，一般是打一枪换一个地方，更在乎短期的效益。这就是策略

7、不同选择的广告目标也不一样。三：广告目标与产品生命周期如何确定自己的广告目标？除了营销目标外，还有从生命周期引出的文献数量也是有一些的。这些文献和书本上结合得更为紧密一些。产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，，投放广告的形式和手段也应该是迥然不同的。许多企业是一条广告播