广告心理效果的研究现状与展望【文献综述】

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1、毕业论文文献综述应用心理学广告心理效果的研究现状与展望【摘要】广告是否有效，关键在于消费者对广告信息的接受程度和在态度、偏好、行为上发生的改变。因此，广告心理效果成为测评广告的重要方面。随着网络的普及，相关理论模式相继提出，测评方法趋于客观化，评价指标愈加清晰。国内外研究者对影响广告效果的各个要素做了深入细致的研究，本文就其理论模式、测评方法和实证研究三方面作梳理总结，并提出不足与展望，供后续研究参考。【关键词】广告心理效果；理论模式；测评方法广告作为产品宣传的一种手段，在人们的生产生活中扮演着越来越重要的角色，既为企业带来了商业价

2、值又为消费者提供商品信息。因此，广告的重要作用之一就是传递信息，这也是广告效果评价的主要方面。广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也涉及多个方面，其中最为重要的是广告目标效果测评，因为它能最直接地反映出广告是否达到了预期目的。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种心理效应来判断广告在消费者群体中产牛的效果⑴。广告心理效果主要包括认知、记忆、视向和意见这儿方面的测量。有关认知、记忆和意见测量的方法手段有很多，如采用回忆或再认进行记忆测量，通过访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要

3、通过眼动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响广告心理效果的各个要素，取得了巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实践基础。1.广告心理效果模式1.1传统广告心理效果模式广告心理效果测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸于购买行动。目前研究已形成了一系列广告心理效果模式。但影响较大，得到广告界认可主要有以下三种模式⑵。1.1.1日本电通公司DMP(DentsuMediaPlanning)模式805理解j~i态度购买意图好感的中立的否定的有•无

4、所谓无购买行为尝试购买反复购买图1-1日木电通公司DMP模式805在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度，心理改变程度三个阶段，DMP模式805其效果指标进一步涵盖了“行动程度”。见图1・1。1.1.2勒韦兹(R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.A.Steiner)模式知晓•一►了解―►

5、喜炊偏好—a

6、信服

7、―J购买

8、图1・2勒韦兹和斯坦纳模式勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应包括认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。见图1・2。1.1.

9、3马谋超模式接触媒体接触广告—►对广告内容的注意■理解、记忆―►对广告诉求的态唆变化——►行为(到达〉(认知〉(态度)〈行动)图1・3马谋超模式该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为4个阶段：到达、认知、态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。见图1-3<,1.2网络广告心理效果模式网络广告和传统广告一样，也是一个信息传播的过程，会产生认知、情感、态度、行为等心理效果。这些心理学指标同样是网络广告心理效果评价系统

10、的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。依据网络广告的独特心理效果指标，江波⑵(2001)提岀了网络广告的心理效果模式如图该模式表示，网络广告产牛心理效果包括认知、情感、意志及交互过程四个部分。•淸绪、清感无意注:s记忆勺©思考评价2总•<:_反饮(a)认知过程(b)悄感过程(c；意志过程(d；交互过程图1-4网络广告心理效果模式1.广告效果的测评方法2.1传统广告效果测评方法传统广告效果i般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量来衡量，对于网络广告，则通过服务器

11、端的访问软件随时进行监测，查看客户反馈量和专门广告测评机构进行权威监测。这些方法虽简单易行，但其中存在明显的不足。人们虽然能注意那些广告信息，但并没有对其进行加工，也就不能诱发产生后来的购买行为，所以统计出来的结果往往不能反映出真实的广告效果。2.2广告心理效果测评方法广告的重要作用之一是传递信息，这也是广告心理效果评价的主要方而。对广告的偏好和广告的可记忆性往往被作为评价广告的指标。近年来，由于眼动仪的应用，视觉心理测量也成为广告心理效果测定的重要内容。下面就广告心理效果的测定方法做简要介绍。2.2.1问卷测量法问卷测量法长久以来

12、都是研究消费者对广告偏好的常用方法。通常是由研究者根据所要测试的内容进行白编问卷，用五点量表或七点量表来测量消费者的态度。KaraChanl(1996)就曾选择30种产品，每种产品各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试消费者对不