垂直网络视频行业市场势力的判定——以优酷网、土豆网兼并为例-论文.pdf

《垂直网络视频行业市场势力的判定——以优酷网、土豆网兼并为例-论文.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、垂直网络视频行业市场势力的判定——以优酷网、土豆网兼并为例胡杰(暨南大学产业经济研究院，广东广州510632)【摘要】鉴于对“双边市场”框架下的网络型企业兼并所产生的市场势力及垄断问题尚缺乏深入探讨，文章测算和比较了优酷网、土豆网兼并前后的市场集中度，并分别建立C-W模型与双边市场模型对垂直网络视频行业的市场势力进行判定。研究结论有助于更好理解具有双边市场特征企业的兼并对市场势力的影响，并对政府实施价格控制等行为规制具有借鉴意义。【关键词】市场势力；C-W模型；交叉网络外部性；双边市场【中图分类号】F062．5【文

2、献标识码】A【文章编号】1004—2768(2014)03—0006—04一方法进行比较分析，从而提供更准确的政府规制、问题的提出2012年3月12日，中国最大的两个专业视频建议。网站优酷网和土豆网宣布兼并，土豆网换股退市。网络媒体行业具有典型的双边市场结构特从国际专业网站测评机构Alexa统计数据来看，优征，已成为当前双边市场理论应用的重要领域。酷网、土豆网的消费者覆盖率达到整个行业的Barrosetal(2004)通过研究网络媒体之间的竞争90％以上，该兼并行为引起了市场的广泛担忧。然对媒体定价和广告量的影响，

3、发现均衡价格会随而需要指出的是，与传统行业相比，垂直网络视频着网络媒体间差异化的增大而升高，并且会促使行业具有明显的行业特性。一方面，网络视频行业网络媒体与广告商组成垂直联盟以获取最大利具有典型的双边市场结构特征。由于视频企业所润。Jullien(2005)通过构建垄断平台模型，说明网服务的双边用户(广告商与受众)之间存在明显的络平台内普遍存在的交叉补贴、多接人等特征的交叉网络外部性，横向兼并成为降低运营成本的合理性，从而有效解释网络媒体的经营模式以及主要手段(李新义、汪浩瀚，2010)。另一方面，市场盈利机制。鉴

4、于双边市场企业区别于传统企业的范围的界定是判定市场势力重要前提。近年来，优特征，学者研究发现兼并行为对于企业双方以及酷土豆等用户生成内容(UserGeneratedContent，即社会福利的影响可能会产生不同的影响。李新义、UGC)的垂直网络视频企业明显受到大型综合门汪浩瀚(2010)对中国网络传媒业横向兼并的实证户网站下属视频网站的激烈竞争，如搜狐视频、爱研究表明，横向兼并对于兼并双方定价并无显著奇艺等。因此，对于具有双边市场特征的新兴媒体影响，同时将提高自身福利。Song(2011)通过对杂行业，不能简单沿用

5、传统方法判定并购行为对市志市场的实证研究发现，双边市场结构下的企业场势力的影响，必须充分考虑行业特性，综合多种兼并对于反竞争效果并不及传统市场明显，甚至【收稿日期】2013—11-12【基金项目1教育部人文社会科学重点研究基地暨南大学华侨华人研究院项目(52701019)；广东省软科学项目(2012B070300035)【作者简介】胡杰，暨南大学产业经济研究院，研究方向：企业制度与企业组织。6可能会增加社会福利。经计算，2011年第四季度垂直网络视频行业鉴于此，本文在测算和比较优酷网、土豆网兼CR为95．2％，HH

6、I指数为3145。根据美国经济学并前后市场集中度的基础上，构建引入推测变分家贝恩租日本通产省对产业集中度的划分标准，的c—w模型以及双边市场模型，考察垂直网络视兼并前的垂直网络视频行业已经处于极高寡占频行业内企业横向兼并对市场势力的影响。型。兼并之后，虽然2012年第一季度的CR降低二、优酷网和土豆网兼并的市场集中度了02％，但HHI指数大幅上升到6213。从公式测算来看，与CR相比，HHI指数更能反映行业内企业我们首先测算和比较优酷网、土豆网兼并前后规模相对分布情况。兼并后HHI指数的大幅上升市场集中度。市场集中

7、度的常用指标主要包括行表明行业集中度明显增强。从理论上讲，行业集中度越高，行业领导者越业集中率(CR)与赫芬达尔一赫希曼指数(HHI)。CR指数和HHI指数都是衡量行业市场结构的重有可能获得更高的市场势力。然而从国际并购实要指标，已成为政府审查企业并购的重要行政性践来看，兼并行为发生后，行业的HHI指数往往远远高于各国并购条例的标准，可见，市场集中度标准。(如HHI指数)只是一项并购是否产生损害竞争网络视频广告的定价往往与网络运营商或者网站的点击量或访问流量相关度比较高，而用户效果的分析起点，不能在企业并购的反垄断

8、执法覆盖量的比率也是与其市场占有率息息相关的。决策中发挥决定性作用。企业市场势力的判定应因此，我们选取垂直视频网站企业的用户覆盖数综合考虑市场集中度、进入壁垒等多重因素的影响。特别是对于快速成长的互联网、新媒体的新兴量和访问量作为市场集中度估计的主要参数，进行市场集中度测算。并且，由于优酷网与土豆网在行业，其并购监管决策应充分考虑基于互联网技2012年3月进