国内视频网站品牌传播研究——以优酷网站为例

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1、一、绪论中的市场竞争格局，现阶段视频网站赢得市场的关键是建立在优质内容服务之上的差异化品牌，但是视频网站在品牌知名度与内容服务却不如传统电视媒体与综合门户网站。面对瞬息万变的市场环境与需求多样的用户群体，在愈来愈严峻的行业竞争中，视频网站应采取何种策略争夺资源、占据市场和赢得用户?视频网站为何及如何建设品牌?如何进行品牌传播提升受众的品牌知名度和忠诚度，这将是本文的研究内容。优酷网站是中国领先的视频分享网站，被誉为国内网络视频行业的第一品牌。依循高端、大气的品牌路线，以“快者为王"为产品理念，不断完

2、善服务策略以提升用户体验，充分满足用户日益增长的多元化互动需求。同时利用视频媒体独特属性开创“网台互动"传播模式，推动网络视频行业主流化进程，是国内视频行业中的领军网站。本文选取优酷网站作为研究对象，基于以下原因：1)市场占有率遥居行业第一。据易观国际2012年第2季度数据显示，优酷网站以21．5％的市场份额遥领选于其它视频网站，尤其2012年3月与土豆网站以100％换股的方式合并后，其综合市场占有率高达30％，遥居行业首位2；2)品牌知名度响彻中国互联网。2011年由“中国互联网e峰会"组委会独立

3、组织发布的“中国互联网品牌竞争力排行榜”中，优酷力挫业界竞争对手，位居视频网站品牌榜第一，与腾讯、百度、阿里、新浪被并称为“中国互联网的五赢家’’3；3)优酷土豆合并后，两大视频平台仍将拥有各自品牌和平台的独立性，在内容、品牌、营销方面实行各自独立的差异化运营4。对研究国内网络视频行业和视频网站来说，优酷网站为研究对象还是具有一定代表性的。目前，国内视频网站品牌建设尚未走上稳定阶段，其品牌体系的构建尚不完整，仍需要进一步对品牌形象进行提升和优化。另外，现阶段国内对视频网站的品牌形象与品牌传播研究成果

4、有限，本文拟以优酷网站为个案，通过探讨和总结优酷的品牌传播战略和营销策略，对国内视频网站的内容服务、品牌建设与品牌传播提供一定的借鉴和启示。(--)文献综述2易观国际：2012年Q2中国网络视频市场土豆广告收入下滑明显优酷占21．5％【OL]．http'．／／www．199it．corn／archives／68308．html3优酷大事记[OLI．http：／／www．youku．com／about／cn／youku_milestoned4王微发邮件安抚合作伙伴：强调两个品牌独立性【OLI．http

5、'．／／ee．iresearch．cn，17／20120316，166459．shtrai2一、绪论自2006年进入中国互联网行业以来，视频网站在中国已步入第7个年头，这个舶来的网络应用已在中国互联网世界中生根发芽，发展势头强劲。有关国内视频网站的研究最早散见于如艾瑞、易观和CNNIC发布的多种商业性调查报告，比较客观地审视网络视频这一新兴产业在国内的规模现状、用户使用行为及突显出来的问题，并以客观数据来描述、预测国内视频行业发展趋势。对于视频网站发展过程中产生的问题、现状与趋势，国内研究者分别从法

6、学、品牌学、营销学等相关学科视野进行学理上的探讨。有关视频网站的研究，多以论文形式呈现于各类学术期刊，目前尚未有对其作专门研究的著作。所以本文通过中国期刊全文数据库、中国优秀博士硕士学位论文全文数据库以“网络视频"、“视频网站"和“视频网站品牌"为关键词分别进行检索，通过对检索论文的筛选、梳理和总结，国内对视频网站研究主要集中在以下六个领域：视频网站与传统电视媒体的博弈研究、视频网站的内容模式研究、视频网站的版权研究、以经济效益为目标的视频网站盈利模式研究、当前视频网站行业格局研究、当下视频网站的品

7、牌化研究。下面笔者总结前人在以上六个研究领域的研究成果。由于视频网站和传统媒体同属视听行业，所以两者关系的研究由来已久。王长潇认为视频网站传播的交互性、个性化和多样性等特性瓦解了传统电视受众的在媒体活动中扮演的客体身份，颠覆传统电视媒体内容制造的垄断与话语权。视频网站一定程度上分流了传统电视内容、受众以及广告等资源，并凭借超越空间、时间、地理的优势，在视听市场中占有一席之地，拥有不俗的流量与用户数。另一面，传统电视媒体拥有视频网站无法比拟的优质内容资源、专业化媒体从业人员、品牌优势及社会影响力。传统

8、电视与视频网站在媒介融合背景下的发展途径是整合网站视频传播，即传统电视和视频网站的内容整合和实现传统电视和视频网站的跨平台合作。文静认为，拍客从视频网站向电视媒体的流动促生了两者的“另类融合一，即在媒介融合的大背景中，不再是传统媒体流向视频网站的单一局面，视频网站与电视媒体两者之间是双向信息流动，这也是两者竞争中寻求合作所驱动的结果。国内视频网站的内容模式研究。李静在《国内视频分享网站的内容营销研究》一文中界定视频网站隶属内容产业，并论述了视频网站内容的三个来源和以及