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1、2004年2月系统工程理论与实践第2期 文章编号:100026788(2004)0220052206顾客价值驱动的需求状态转移知识模型研究万映红,李 江,李怀祖,钱园园(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘要:构建顾客需求知识模型是供应厂商需求响应决策关键,论文从顾客价值角度,分析了顾客需求问题结构特性,提出需求目标、需求个体能力和需求环境是影响顾客显性与隐性需求形成,导致感知价值差异的主要要素L在此基础上,建立了顾客需求状态转移过程性知识模型,以及知识模型的“规则+框架”表达模式L关键词:顾客价值;需求问题特性;需求状态转移;需求知识模型中图分类号:T
2、P391文献标识码:ATheModelofTransferringDemandSituationsBasedonCustomerValueWANYing2hong,LIJiang,LIHuai2zu,QIANYuan2yuan(SchoolofManagement,Xi'anJiaotongUniversity,Xi'an710049,China)Abstract:Buildingthemodelofcustomerdemandknowledgeisthekeyofthesupplierdecision2makingforthecustomerdemand2res
3、ponded.Onthebasisofthecustomervalue,thispaperanalyzescharacteristicsandstructuresaboutthecustomerdemandproblems,andconcludesthatthedemandobjects,theindividualabilityandtheenvironmentofthedemandarethemainfactorsthataffecttheformationoftheabviousdemandandtheobscuredemand,andleadtothedif
4、ferencesoftheperceptivevalues.Thenthispaperbuildsthemodeloftheknowledgethatthemodeloftransferringdemandsituations.Keywords:customervalue;demandproblem;transferringdemandsituations;knowledgemodel1 引言全球化市场的环境下,顾客已不再是产品与服务的被动接受者,在日趋宽泛的产品和服务选择中享有更多机会和主动,他们的需求不仅局限于产品和服务本身功效价值,更多地延伸至学习、实践和体
5、验过程[2]中获得总体价值感受L现阶段营销策略研究中主要运用的刺激2反应分析框架,顾客需求决策过程被视为“黑箱”,前提假设顾客受到外界环境刺激,确定购买目的,“黑箱”决策包括产品选择、品牌选择、供应商选择、时间选择等,“黑箱”输出购买方案L由此可见,刺激2反应分析是对售前决策阶段,顾客决策行为的研究L需求决策差异变化和变化诱因未纳入分析对象L顾客需求问题得到解决是由售前,售中,售后多阶段[1]构成,受到顾客价值取向和过程中诸多因素影响,需求目标、需求对象会发生变化和调整,恰恰这些关于顾客价值驱动下需求目标实现全过程中需求状态变化,是供应厂商辨析顾客需求之基础,更是
6、营销决策之关键,成为市场竞争优势的新焦点L营销科学研究所(MarketingScienceInstitute,2001)已经连续几年将顾客价值研究列为主题优先领域,美国两个重要的商业营销机构——商业市场研究所(ISBM,)和商业工业营销中心(CBIM)将顾客价值综合研究列入其研究规划L著名管理评论刊物HarvardBusinessReview投入很大版面刊登关于顾客价值研究的收稿日期:2002207229资助项目:国家自然科学基金(5999047024)作者简介:万映红,博士生,研究方向:管理决策理论与决策系统,客户关系管理;李江,博士生;李怀祖,教授,博士生导师
7、;钱园园,硕士生©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.第2期顾客价值驱动的需求状态转移知识模型研究53研究观点和成果L其中顾客需求价值动因研究是研究热点之一L具有前瞻性的研究成果是Woodruff&[2]Gardial提出的顾客价值变化模型,模型描述了直接和间接影响顾客需求变化的因素及其关系L本论文在相关研究成果基础上,进一步研究产生顾客价值驱动下的需求问题,分析需求对象特性,需求问题语义和需求过程的变化特性,建立形式化的顾客需求知识结构模型L以支持供应厂商理解由显性和隐性构成
8、的需求结构
