关系质量契合驱动顾客关系价值研究

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1、西安理工大学硕士学位论文顾客对交易的不确定性【似】(Crosby、Evans和cowles，1990；Fleteheretal，2000；Smith，1998)，使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感(Jonees和Sasser，1995)，进而建立顾客忠诚感。客户对双方关系(不仅是产品或服务)的满意程度越高，则保持关系的可能性越大，而保持与客户良好的关系直接关系到赢利。企业提高关系的质量，增强顾客的忠诚感，不但可提高企业的经济收益，而且可提高企业的竞争实力。正如Hakansson(1955)所说，

2、一个公司的竞争优势来自于与客户建立长期的关系，为了获取一个成功的长期关系，伙伴需要发展并维系一个高水平的关系质量。基于Crosby等人(1990)，Lilander和Strand．vik(1995)的关于区分情节与关系的研究思路，以及H01IIllund(1997)的互动分析框架，Gronroos(2000)特别强调关系质量的互动特征。他把关系质量描述为顾客与服务企业在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知。Johnson(1999)提出“B2B"背景下的关系质量应明确界定为营销渠道中成员关系的总体深度

3、与气氛；Dorsch，Swanson与Kelley(1998)则进一步将关系质量细化为由信任、满意承诺、最小的机会主义、顾客导向与道德形象等因素组成的结构【431。在关注关系质量的互动特征的同时，不少学者也重视关系质量在创造价值中的作用。早在1983年，Levitt就指出，作为扩展产品或服务的组成部分，关系质量是促成买卖双方互惠交换的无形价值束。这种对关系的价值创造角色的强调也体现在Holmlund(2001)独具特色的定义之中。后者从感知的角度，把参与关系的两个企业中的重要人物对双方商业往来的联合认知

4、评价当作是(感知)关系质量。而这种评价除了运用将双方交易与其他类似交易进行比较的差异判断之外，还清楚地界定了关系质量对顾客价值的影响。从现有研究可以看出，有关关系质量的互动特征的观点已不胜枚举，但大量的研究在评价关系质量的优劣时，却抛弃了互动论的观点，也就是仅仅从顾客角度用顾客满意度进行评价，显然这不可取。庆幸的是，已有研究指出，关系之所以存在，是因为买卖双方均能从关系中获得需求的满足，而各自的需求主要体现为对关系价值(Ravald和Gronroos，1996)的期望与确定。关系质量高往往代表着各方对关

5、系提供给自己的价值与期望符合程度的评价高(Liljander和Strandvik，1995；Holmlund，2001)。尽管这类研究还未明确将契合引入关系质量的研究中，但是不可否认的是，契合思想己出现萌芽。1．2问题的提出过去的二十多年间，企业间的交换关系研究吸引了诸多学者的注意，作为一个尚处于初创和发展阶段的研究领域，其研究重点主要放在关于买方和卖方企业之间交换关系的性质、过程和类型等问题的探讨上，目的在于增进人们对买方——卖方关系的基本理解，寻找影响企业间关系的因素从而达到伙伴双方关系价值最大化，

6、实现长期共赢。尽管在B2B领域已有众多学者对关系价值进行了广泛的研究，但其研究目前仍处于比较模糊的阶段；最新研究是把关系价值作为一个整体的概念，从商业关系中伙伴双方的互动和整体视角研究关系价值。4绪论随着关系营销研究的不断深入和发展，众多研究者已经发现关系价值的研究应从伙伴双方关系互动的角度出发，并且，随着全球竞争和服务经济的不断增长，无论是在服务业还是制造业，人们越来越关注客户关系的质量。关系质量的好与坏影响着客户对价值的感知(2005，张大亮，刘朝福)，高质量的客户关系能提升顾客满意程度，吸引顾客再

7、次购买进而保持顾客对于企业的忠诚，降低成本提高关系价值，是企业建立和发展长期顾客关系的手剧201。通过对文献的梳理发现，尽管上述研究取得了一定的成果，但仍然存在以下不足：第一，大部分模型不能有效地将企业关系与工作关系、人际关系等其他关系的发展区分开；没有将企业间交换关系与所交换内容，如产品、活动、资源等有机联系起来；没有对企业间交换关系的价值生成途径和方式予以系统全面的分析。第二，大部分模型为描述企业间交换关系的发展进程，都采用若干变量来说明其阶段或类型间的区别，问题在于所涉及变量的数目难以把握。变量太

8、少不能深刻反映关系发展变化的特征，变量太多会给操作带来不便。．第三，大部分关系价值影响模型中，其研究结果都证实关系质量对关系价值有影响，但是其结论并不能简单的归结为客户越满意关系价值越大。在这样的研究中没有考虑到付出成本与满意的边际效应，关系质量与关系价值并不一定呈单一的正相关关系。第四，企业间关系价值的影响机制的研究模型中，对影响因素的分析只停留在表面层次上的单维度输入，其作用机制的研究亦缺乏操作性。模型大多只分析了关系质量的诸多因素对关