试谈关系质量、关系价值与顾客关系营销战略

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1、试谈关系质量、关系价值与顾客关系营销战略关系质量、关系价值与顾客关系营销战略论文导读：本论文是一篇关于关系质量、关系价值与顾客关系营销战略的优秀论文范文,对正在写有关于关系论文的写有一定的参考和指导作用,[摘要]营销必须以需求为条件，以价值为基础。关系也是顾客众多需求内容维度中一项。关系需求决定和影响着关系价值，关系与信任、利益、风险密切相关，关系质量和关系价值是关系营销的基础和核心，关系需求的特点和内容决定并影响着相应的营销战略。　　[关键词]关系需求；关系质量；关系价值；关系营销战略　　[]A[]1002-736X（2013）03-

2、0053-04　　一、营销活动中的关系　　传统上，一般认为营销关系是指企业与其顾客之间的关系，但实际上营销活动中的关系更广泛。科特勒（1997）认为，企业在构建自己的营销系统时，不仅需要与顾客、供应商、分销商、竞争对手建立关系，而且还要受到营销环境的制约。之后，他在“大市场营销”概念（1986）中进一步指出，要重视政府与公众等环境因素在营销活动中的影响。1992年，科特勒深化了对企业与影响企业绩效的各主体相互关系的认识，提出了“整体营销”概念。他认为，企业为使顾客对自己的产品与服务产生满意感，并建立顾客忠诚，必须和企业内部与外部的十种关

3、系主体建立合作关系。所谓关系主体，就是具备影响企业实现营销目标能力的利益相关者，基本上覆盖了企业可能与之发生联系的所有力量。Payne所提出的“六市场模型”是关系营销理论中一个清晰描述企业营销活动中各种关系的著名模型。与科特勒相同，Payne尽可能地将所有的利益相关者纳入自己的研究范围。Payne认为，企业要想在复杂多变的环境中获得成功，就必须持续使自己的顾客满意。为此，企业不能仅仅考虑单纯的顾客市场，而应该全面关注包括顾客市场在内的六个市场，即顾关系质量、关系价值与顾客关系营销战略由写论文的好帮手.提供,.客市场（现有和潜在顾客）、相

4、关市场（现有与潜在中介组织，如批发商、零售商、商等）、供应商市场（现有与潜在的原材料、零部件供应商）、内部市场（员工以及企业各部门）、就业市场（待聘人员）和影响者市场（政府部门、法律部门、社会团体等），并从互惠、合作的角度来建立、维持和加强与它们的关系。因此，企业在营销活动中，不仅需要深入探讨企业与顾客的关系，也需要面对企业与其他利益相关者的关系理由。。但是，关系研究的重点应集中在企业与（狭义）顾客的关系理由上。　　二、关系需求　　（一）消费者顾客及其他利益相关者关系需求　　大凡营销都要以消费者为中心，满足其营销对象的需求。关系营销并非

5、是一种完全独立的体系，而是源自传统营销理论的。这种观点意味着仍将把消费者需求作为基本的着眼点。消费者需求的种类很多，可以从不同角度和用不同标准进行分类。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。消费者需求内容呈现梯级增加：产品实体、质量、包装、服务、品牌、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任（如是否环保）、诚信（信任）以及关系等。从顾客角度上来讲，顾客也有建立关系的倾向，特别是在信息不对称、关系结果不明确的条件下，顾客从本能到心理都有建立关系的。顾客之所以要与企业建立关系，是为了实现某种关系的需要，并

6、且从这个关系中获得利益。每个顾客都有规避风险的本能、希望节约成本、增加收益等。因此，了解顾客的目的和偏好是企业制定关系营销策略的第一步。如果顾客对企业的产品或服务感到满意，就会增加其下次选择同一品牌的机会，推动重复购买，进而使其试图与企业建立关系。顾客忠诚本质上属于一种关系现象。这说明，在顾客忠诚的状态下，顾客与企业之间往往建立起一种可持续的高质量的关系。在影响市场竞争的这些因素里，在不同的时间、不同的场合、不同的经济水平状态及不同的竞争环境下，他们所起的作用是不完全相同的。对企业而言，企业之间的竞争可能会表现为市场中某一个关键因素的争

7、夺，也可能是在多个因素的组合下进行的较量。　　关系既是消费者的需求，也是其他各利益相关者市场的需求。除了消费者外，与企业有利益关系的其他关系主体对企业也有关系需求。因为良好的关系能给关系双方带来现实的或持续的、直接的或间接的利益。　　（二）企业对关系需求　　关系既是消费者的需求，也是其他各利益相关者市场的需求，还是企业自己的需求。企业的目标是追求利润最大化，为了此目的，企业必须满足其顾客需求。企业为了顾客满意及其达到忠诚，首先要员工、供应商、政府、中间商等相关利益群体满意，才会最终让消费者满意。因此，企业对其他利益相关者的关系也有了需求

8、。　　三、关系质量和关系价值是关系营销的基础　　（一）关系质量　　关系质量包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域。有关关系质量的关键维度，可谓是学说众多，意见纷呈。但不论在什么行业背景下，信任、