关系质量、关系价值与顾客关系营销战略研究

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1、关系质量、关系价值与顾客关系营销战略研究　　[摘要]营销必须以需求为条件，以价值为基础。关系也是顾客众多需求内容维度中一项。关系需求决定和影响着关系价值，关系与信任、利益、风险密切相关，关系质量和关系价值是关系营销的基础和核心，关系需求的特点和内容决定并影响着相应的营销战略。　　[关键词]关系需求；关系质量；关系价值；关系营销战略　　[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1002-736X（2013）03-0053-04　　一、营销活动中的关系　　传统上，一般认为营销关系是指企业与其顾客之间的关系，但实际上营销活动中的关系更广泛。科特勒（1997）认为，企业在构建自

2、己的营销系统时，不仅需要与顾客、供应商、分销商、竞争对手建立关系，而且还要受到营销环境的制约。之后，他在“大市场营销”概念（1986）中进一步指出，要重视政府与公众等环境因素在营销活动中的影响。1992年，科特勒深化了对企业与影响企业绩效的各主体相互关系的认识，提出了“整体营销”概念。他认为，企业为使顾客对自己的产品与服务产生满意感，并建立顾客忠诚，必须和企业内部与外部的十种关系主体建立合作关系。所谓关系主体，就是具备影响企业实现营销目标能力的利益相关者，基本上覆盖了企业可能与之发生联系的所有力量。Payne所提出的“六市场模型”是关系营销理论中一个清晰描述企业营销活动中各种关

3、系的著名模型。与科特勒相同，Payne尽可能地将所有的利益相关者纳入自己的研究范围。Payne认为，企业要想在复杂多变的环境中获得成功，就必须持续使自己的顾客满意。为此，企业不能仅仅考虑单纯的顾客市场，而应该全面关注包括顾客市场在内的六个市场，即顾客市场（现有和潜在顾客）、相关市场（现有与潜在中介组织，如批发商、零售商、代理商等）、供应商市场（现有与潜在的原材料、零部件供应商）、内部市场（员工以及企业各部门）、就业市场（待聘人员）和影响者市场（政府部门、法律部门、社会团体等），并从互惠、合作的角度来建立、维持和加强与它们的关系。因此，企业在营销活动中，不仅需要深入探讨企业与顾客

4、的关系，也需要面对企业与其他利益相关者的关系问题。。但是，关系研究的重点应集中在企业与（狭义）顾客的关系问题上。　　二、关系需求　　（一）消费者顾客及其他利益相关者关系需求　　大凡营销都要以消费者为中心，满足其营销对象的需求。关系营销并非是一种完全独立的体系，而是源自传统营销理论的。这种观点意味着仍将把消费者需求作为基本的着眼点。消费者需求的种类很多，可以从不同角度和用不同标准进行分类。总体上消费者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个性化、复杂化的特征。消费者需求内容呈现梯级增加：产品实体、质量、包装、服务、品牌、情感体验、与产品相关的所有活动是否承担社会责任（如是否环保）、诚

5、信（信任）以及关系等。从顾客角度上来讲，顾客也有建立关系的倾向，特别是在信息不对称、关系结果不明确的条件下，顾客从本能到心理都有建立关系的欲望。顾客之所以要与企业建立关系，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获得利益。每个顾客都有规避风险的本能、希望节约成本、增加收益等。因此，了解顾客的目的和偏好是企业制定关系营销策略的第一步。如果顾客对企业的产品或服务感到满意，就会增加其下次选择同一品牌的机会，促进重复购买，进而使其试图与企业建立关系。顾客忠诚本质上属于一种关系现象。这说明，在顾客忠诚的状态下，顾客与企业之间往往建立起一种可持续的高质量的关系。在影响市场竞争的这些因素里

6、，在不同的时间、不同的场合、不同的经济水平状态及不同的竞争环境下，他们所起的作用是不完全相同的。对企业而言，企业之间的竞争可能会表现为市场中某一个关键因素的争夺，也可能是在多个因素的组合下进行的较量。　　关系既是消费者的需求，也是其他各利益相关者市场的需求。除了消费者外，与企业有利益关系的其他关系主体对企业也有关系需求。因为良好的关系能给关系双方带来现实的或持续的、直接的或间接的利益。　　（二）企业对关系需求　　关系既是消费者的需求，也是其他各利益相关者市场的需求，还是企业自己的需求。企业的目标是追求利润最大化，为了此目的，企业必须满足其顾客需求。企业为了顾客满意及其达到忠诚，

7、首先要员工、供应商、政府、中间商等相关利益群体满意，才会最终让消费者满意。因此，企业对其他利益相关者的关系也有了需求。　　三、关系质量和关系价值是关系营销的基础　　（一）关系质量　　关系质量包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域。有关关系质量的关键维度，可谓是学说众多，意见纷呈。但不论在什么行业背景下，信任、满意与承诺均是主要的关系质量维度。Levitt（1983）认为，与顾客的良好关系是企业的一项不易复制的无形资产，而关系质量则是衡量这一资产价值的重要指标。因此，建立顾客关系应