农村儿童消费行为分析

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1、第3期(总第151期)财经论丛No．3(General。No．151)2010年5月CollectedEssaysonFinanceandEconomiesMay．2010农村儿童消费行为分析石青辉，张贵华，程(湖南商学院工商管理学院，湖南长沙摘要：在消费品市场中，儿童扮演着重要的角色，对儿童消费行为的探讨一直是研究的热点，但众多研究都将重点放在城市儿童消费方面，缺乏对农村儿童特别是6—12岁的农村儿童消费行为的分析。本文以农村6—12儿童为研究对象，探究此年龄段农村儿童消费行为及特点，并据此提出相应的营销管理建

2、议。关键词：农村儿童；消费特点；营销建议中图分类号：F063．2文献标识码：A文章编号：1004—4892(2010)03—0098．06一、引言Lm4根据《羊城地铁报》2009年7月22日的报道，2008年我国小学生人数为10332万人，2009年2的小学生在校人数虽然有、=，兮一定的减少，但基本上在10000万人左右的规模。如果按照2008年我国农村人口占总人El比例的55．1％来计算，那么我国至少应有6—12岁的农村儿童5500多万人。实际上，由于计划生育政策的施行，城市中独生子女比农村更普遍，也即中国6—

3、12岁的农村儿童人数应远远超过这个数字。因此，对这样一个宠大的消费群体进行研究尤其重要。6—12岁农村儿童的消费行为既不同于6岁以下的学龄前儿童消费，也不同于13岁以上的初中学生消费行为，他们有着自己独特的消费方式和特点。这一观点已被美国儿童消费问题专家JamesU．McNeal所证实。只不过他是以城市儿童作为研究对象，并于2003年以北京地区小学生为调查对象，证实了7—11岁儿童有自己的消费方式⋯。但中国儿童一般在6岁开始上小学，至12岁时就小学毕业，这一群体有共同的消费欲望和消费方式。因此，本文将对James

4、U．McNeal的研究进行调整，选择年龄为6—12岁的小学生群体、地区范围为农村儿童作为研究对象更加合理、有效，并在引导儿童消费、提供企业决策依据等方面起着重要的导向作用。二、相关文献回顾JamesU．MeNeal是最早研究儿童消费行为的学者，他早在1962年的MAM会议上就提出了儿童消费市场的重要性，并一直致力于儿童消费的研究。他在20世纪90年代中期开始研究中国儿童消费问题，选择北京两所小学作为调查样本后，详细分析了中国7—11岁儿童的消费方式及其影响因素，并对1995年和2002年的两次研究进行了对比，从而

5、得到了儿童消费的发展趋势。收稿日期：2010-03-04基金项目：湖南省教育厅研究基金资助项目(07A303)；湖南省软科学研究基金资助项目(2007ZK3008)作者简介：石青辉(1964．)，女，湖南宁乡人，湖南商学院工商管理学院教授；张贵华(1963一)，男，湖南宁乡人，湖南商学院工商管理学院教授；程凯(1975．)，女，河南开封人，湖南商学院工商管理学院讲师。·98·石青辉等农村儿童消费行为分析由于我国人民生活水平的提高和“独生子女”政策的实施，儿童消费占家庭消费的比重日益提高。对儿童消费问题关注的学者越

6、来越多，研究也越来越深入。王芳(2008)对中国青少年消费行为进行了较为完整的综述与分析b]，对1990年以来关于儿童消费问题的研究进行了详尽梳理。胡晓红(2006)根据儿童的社会性特点，系统分析了儿童购买行为的影响因素和家庭沟通模式对儿童消费行为的影响]。杜鹏(2005)分析了中国儿童消费行为特点及其营销策略H。与其观点相似地，周斌(2000)在2000年9月就撰文分析儿童的消费心理特点及营销策略。此外，阚功俭(2001)、北京美兰德信息公司、上海零点市场调查公司等都对中国儿童消费行为进行了深入调查。以上关于儿

7、童消费问题的观点，实质上可分为两类：一类是公司为了开拓和占领中国儿童市场而做的调查研究；另一类是相关学者进行的学术研究。具体来说，它们又可分为以下几种主要观点：一是为了获取第一手资料而进行的市场调研；二是分析儿童消费方式和特点，并提出相关的营销策略；三是分析影m~JI．童消费的主要因素。在这些研究中，研究范围和研究对象都较泛。(1)没有将城市儿童与农村儿童消费行为进行区别。实质上，由于农村与城市儿童在收入、面临选择的商品与商店等方面存在较大的差别，因而其消费数量、消费方式及消费内容等都有较大的不同。(2)选择的年

8、龄跨度较大。有的研究者以14岁以下儿童为研究对象，有的则是15岁以下的儿童，还有的以。一12岁为研究对象。有些学者的研究甚至延伸到了青少年，包含了12—19岁的年龄段。不同年龄段儿童的心理特点是不一样的，其消费行为也有差别，尤其是6—12岁的小学阶段儿童的消费方式和消费特点更为特别。由于儿童的消费行为和消费特点更多地受自身生长及年龄的影响，特别是学龄前儿童与中小学儿童的消