农村居民网络消费行为分析.doc

《农村居民网络消费行为分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、农村居民网络消费行为分析摘要：随着电子商务企业的快速发展以及互联网的普及率升高，电子商务逐渐农村化。农村居民的消费行为习惯方式已发生转变，由传统的线下消费逐渐转变为网络消费。基于农村居民的网络消费行为研究，以调查问卷方式收集数据，对农村居民的网络消费行为进行实证分析。农村居民的网络消费行为主要受直接因素（网络消费意愿、价格权衡）和间接因素（感知网购便捷性、商品质量、网购感知风险）影响，主要影响是网店商品质量，其次是感知网购的便捷性。关键词：农村居民；电子商务；网络消费行为随着电子商务企业农村战略的布局，各类手机购物APP走进了人们生活中，线上购物的便捷性、时效性、全球性及开放性等优

2、点，使电子商务平台新增加了许多农村居民用户。伴随农村网络基础设施的逐步完善，农村居民的消费行为逐渐由线下转变为线上，线上商品消费的农村居民人数与日剧增。由于农村居民的数量巨大，所以在电子商务企业的网络消费市场份额里，农村居民消费市场占据高市场经济份额，电子商务企业的主要消费群体是农村居民。因此，网络经济的发展主要靠农村居民的网络消费带动。近几年，农村居民的网络消费规模逐渐壮大，其网络消费观念也发生了重大变化。因此，未来电子商务企业的发展机遇是农村居民的网络消费市场。通过研究农村居民的消费意愿和行为，一方面，能直接推动电子商务企业的网络经济发展；另一方面，也有利于电子商务平台商家把握

3、农村居民的网络消费心理，精准化定位农村居民消费市场，精细化合理配置资源，以满足农村居民的网络消费基本需求，从而促进网络经济的良好发展。对农村居民的网络消费行为进行研究，可以为电子商务企业提供有价值的参考意见。一、研究现状5学海无涯近几年，学术界和管理学界研究最广泛的话题是电子商务平台不同群体消费者的网络消费行为特征。不同群体的网络消费行为特征具有不一致性，其行为特征受各种因素影响。学者们主要从以下几个范畴研究消费者的网络消费行为：（一）在计划行为理论。（TPB）基础上研究在消费者的计划行为理论基础上，研究影响消费者网络消费行为的因素。唐庆娟等（2018）研究发现，付出期望、绩效期望

4、、消费者信任等因素是直接对消费者网购行为产生影响；个人创新性和风险感知等因素是间接影响消费者的网络消费行为。[1]刘春明（2019）研究发现，消费者的网上消费行为主要受价格权衡、社会影响、平台声誉等因素影响。[2]孙永波等（2014）研究发现，消费者的网络消费行为也受网店信誉和商品性价比等因素影响。[3]（二）在技术接受理论模型的核心要素基础上研究。构建消费者网络消费行为研究模型，并利用结构路径分析法进行实证分析。高恺等（2019）通过实证分析发现，用户的态度、满意度、主观规范性、感知有用性均对用户再次消费有显著的影响。[4]孙杰等（2018）利用结构方程模型的路径分析法，研究电商

5、用户购物的动机以及行为的影响因素，并提出网营策略建议。[5]（三）农村居民的网络消费行为方面的研究。郜智方等（2019）研究发现，在农村网络条件完善的情况下，农村居民的网络应用能力是主要影响农村居民的网络消费行为的发生。[6]廖友国（2018）的研究认为，农村居民的网络消费行为主要受物流配套服务、商品性价比、网络环境的安全性等因素影响。[7]陈道平等（2019）研究认为，产品和服务因素是影响农村居民网购行为发生的最主要因素。[8]包旭阳等（2016）研究认为，农村居民的个人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影响网络消费行为机制产生的因素。[9]综上，有关研究影响不同消费者的

6、网络消费行为因素的文献较多，农村居民也是潜在的消费群体。但以农村居民为对象，研究其网络消费行为的文献较少。因此，本研究选取农村居民群体作为研究对象，实证分析农村居民的网络消费行为，给电商企业拓展农村居民的网络消费市场提供有价值的参考意见。二、研究假设及理论模型构建5学海无涯（一）技术接受理论模型基础。技术接受理论模型是Davis于1989年提出的，感知易用性和感知有用性是技术接受理论模型的核心要点，如图1所示：Davis早期提出技术接受理论模型是为了分析计算机用户使用计算机系统的态度，以及分析用户使用系统的意向和使用行为之间的联系。在技术接受理论概念模型的框架中，个人行为的产生是个

7、人意向和感知变量共同作用的结果。近几年，技术接受理论模型广泛应用于研究消费者的消费行为。（二）研究假设。网上商城相比于实体店具有购物便捷性、价格实惠、物流服务一体化等优势，可以为农村居民提供多元化服务。根据技术接受理论模型的核心要素和以往学者的研究成果，选取两类影响农村居民网络购物的因素：直接因素（网络消费意愿、价格权衡）、间接因素（感知网购便捷性、网购感知风险、商品质量）。因此，本研究基于农村居民的网络消费行为提出以下假设：H1：感知网购便捷性对农村居民的网购意愿有