对构建中国奢侈品牌的探索.pdf

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1、经济发展对构建中国奢侈品牌的探索对构建中国奢侈品牌的探索彭传新(武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)摘要:在经济低迷时期，对中国奢侈品牌的构建进行分析和探讨。在回顾奢侈品的形成、概念和特征的基础上，对中国奢侈品消费的消费动机和特征进行了梳理。从企业角度提出了中国奢侈品构建的要素框架，从消费者角度提出了奢侈品价值体系框架，并结合企业和消费者两个层面解析了中国奢侈品构建过程中的五对关键要素:技术创新与文化传承、品质卓越与资源稀缺、永恒经典与引领时尚、生理满足与心理满足、公众认同与个性彰显。最后，提出了构建

2、中国奢侈品品牌的战略路径，即以技术创新与文化传承为根基，前者是奢侈品功能价值的保障，后者则是奢侈品象征和体验价值的源泉。关键词:奢侈;奢侈品牌;奢侈品价值中图分类号:F424文献标识码:A文章编号:1002－9753(2010)02－0023－07自金融危机以来，全球奢侈品消费遭受到巨大冲击。2006年和2007年的全球奢侈品销售增幅分别为9%和6.5%，但2008年的销售额约为2200亿美元，增长速度仅为3%。专家预测2009年全球奢侈品销售将面临6年来的首次衰退。与全球市场的低迷相反，近年来随着中国经济的快

3、速发展和国力的不断增强，中国的奢侈品消费文化迅速兴起，并成为全球最有潜力的奢侈品市场。预计到2015年，中国将成为世界上最大的奢侈品消费国。但是从中国奢侈品市场这块大蛋糕得益的主角，却并非中国本土奢侈品行业。尽管中国在漫长的封建社会中诞生了一大批具有极高工艺水平和艺术价值的奢侈品，但遗憾的是，这些奢侈品几乎没有形成品牌，而相当多的工艺技巧也随历史掩埋。于是，在激烈的市场争夺中，往往都是国外奢侈品品牌在独占风头，中国自有奢侈品牌如凤毛麟角。于是，为了探索中国本土奢侈品行业未来发展，本文对于构建中国奢侈品牌的若干问

4、题进行探讨。一、奢侈品概述奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等［1］［2］特点的消费品。从营销学角度看，奢侈品指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。功能以外的符号要素和体验要素的价值才是其价格高昂的真正原因。所谓“拥有”比“使用”更重要。所以，对奢侈品的解读可以分为两个维度:它一方面是一种对物质享受的追求，消费者借用对其的消费证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的认同;另一方面，奢侈品体现消费者的一种精神享受追求，如健康、休闲、旅游、体验

5、、饮食、运动、社交等，这是奢侈品的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西，从而享受消收稿日期:2010－01－09修回日期:2010－01－29作者简介:彭传新(1964－)，男，湖北松滋人，武汉大学经济与管理学院博士研究生。23科学决策2010年第2期［3］费前后的心情、美感、氛围和情调。中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没二、中国奢侈品市场品牌竞争现状有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放中国越来越庞大的富豪和中产阶层，造就了至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌庞大的顶级奢侈品市场。研究表明，

6、至2008年底的形成和成长来说是不够的。中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口目前中国处于“世界加工厂”的尴尬境地，万的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。月收宝龙国际公司直言不讳地表示，在中国设厂的入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消BURBERRY并不能纳入奢侈品之列。国际奢侈品费者，估计到2010年，这个消费群体人数相当可牌决策者的潜台词无非是:中国制造会降低品牌观。目前，中国有1.75亿消费者有能力购买各种的品质，我们可称之为偏见，但更应该看作是鞭品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。到2

7、010年，策。面对国际顶级奢侈品疯狂夺取和敛财的趋这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20势，年轻的奢侈品“粉丝”们如何从单纯的膜拜转多亿美元增加到70亿美元。其中有1000万－而领会奢侈品中蕴藏的文化，从消费者转为鉴赏1300万人是活跃的服饰类奢侈品购买者，选购的者，再转化为创造者，真正创造出中国自己的奢侈①产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等品品牌和文化，实为迫在眉睫的事。个人饰品。预计到2014年中国将成为奢侈品第一三、中国奢侈品消费的消费动机与特征大市场，而为了迎接中国奢侈品的消费高峰到来

8、，尽管中国在漫长的封建社会中诞生了一大批欧美奢侈品牌纷纷在中国增设销售网点。据国际具有极高工艺水平和艺术价值的奢侈品，但遗憾奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢的是，这些奢侈品几乎没有形成品牌，相当多的工侈品牌中已有超过八成进驻中国。到目前为止，艺技巧也随历史掩埋。近年来，随着中国经济的几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗快速发展，国力不断增强，中国的奢侈品消费文化舰店也纷