中国最佳品牌实践-奢侈品.pdf

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1、中国最佳品牌实践–奢侈品品牌如何变得强大，而不是品牌有多强大。品牌（PINPAI）是“brand”在中文中的表达方式。中国通过其独特的文化和经济增长，成为了国际品牌最理想的市场之一。出于相同的原因，中国也是经济、政治和表现方面媒体关注的焦点。不同于大部分国外市场，品牌的概念在中国相对较新。因此，建立品牌的过程也有所不同。《2012中国最佳品牌实践》报告与您一同探索强大品牌的发展过程。奢侈品在中国由于中国人均可支配性收入的持续增长，新富群体的不断增加，以及延续至今的“送礼”习俗，中国奢侈品市场的崛起已在意料之中。国内价格虽一路攀升，中国奢侈品产业依然持续扩张。更多的国外奢侈品想进入中国，特别是那

2、些在世界其他地区业绩表现不佳的品牌想利用中国市场的平台来现收支平衡。不过，随着奢侈品产业的发展，竞争也日益激烈，使得众多奢侈品品牌面临同样一个困境：如何在兼顾奢侈品“独具尊贵”的品牌形象的同时来扩张市场、增长收入？奢侈品牌中国网络提及率排名在信息化时代，没有一个品牌会忽视英特网的作用，特别是奢侈品在进行品牌塑造时，网络更是起着至关重要的作用。基于此，朗标和Linkfluence细致分析了国内的主要奢侈品和时尚社区网站，并就在社区网站中的提及频率进行排名，以此反映各个品牌在主要相关社区网站的受关注程度。路易威登(LouisVuitton)以76%的分数获得了该项榜单的头名。而紧随其后的爱马仕（H

3、ermes）和香奈儿（Chanel）则分别占据了75%和74%的提及率。奢侈品产业分析知名品牌继续向二三线城市迈进已建立了一定知名度的品牌现在仍向二三线城市迈进。这一转变主要有四大原因。首先，中国经济已经步入成熟期，二三线城市经济形势增加迅速；其次，一线城市的消费者通常会去国外选购奢侈品，因此，国内的销售目标要通过在其他城市新开门店来完成；再者，二三线城市的消费者正处在“炫耀性消费期”，需求较旺盛；最后，以奢侈品作为商务礼品在二三线城市更加流行。国内价格高于国外价格，但消费者的购买欲依旧强烈。朗标的研究表明，同款的手袋在中国的零售价格会高于欧洲或者北美地区约30%-80%。据专业人士透露，价差

4、主要归结于高额的关税。但即便关税下降，由于消费者强烈的购买欲和奢侈品这一行业的本质，其价格依旧难跌。以博物馆为媒介，让“奢华”与“艺术”联姻将“奢华”融入“艺术”在多年前就已悄然兴起。过去，奢侈品品牌通过赞助知名艺术家的演出和展览来间接显示其本身已是一种艺术形式的象征。现如今，这些品牌与博物馆直接合作组织大型品牌展览来吸引消费者。而这其中，故宫博物院和国家博物馆已成为奢侈品品牌展览的首选。不同种类消费者特性不尽相同中国奢侈品消费者可大致分为三类。第一类是近些年积累了大量财富的“新富”，他们及其家庭成员主要分布在一至三线城市，在内地购买奢侈品，对巨大的价差毫不敏感。第二类是送礼一族，这一群体的消

5、费者通常也在内地选购奢侈品，多为因公支出或因商支出，所以价格敏感度较低。第三类是那些注重品牌的中产阶级消费者，他们的人数也最多。这些消费者居住在一二线城市，且对价格比较敏感。国内奢侈品高价格掀起海外购买和代购热潮由于国内价格居高不下，那些在意价格的消费者选择去香港或是欧洲等海外地区购买奢侈品。还有的人选择代购这一渠道。所谓代购，即通过长期居住在海外或者经常出国的第三方人士采购。代购已经成为中国消费者购买奢侈品的主要渠道之一。全球最大的B2C平台淘宝网就设有专门的奢侈品代购网页。中国本地的奢侈品电商面对货源和质量双重挑战随着代购的流行，国内的奢侈品电商却遭遇信任危机。首先，尽管所有的本地网站都声

6、称其产品为正品，但国际知名品牌都公开表明这些网站并不是其授权的网上销售代理商。因此，这些产品的货源依旧是个谜。其次，电商可能从第三方供应商处进货，质量无法保证，还有可能出现假货。另外，由于这些网站未经授权，消费者从中购买的产品享受不到店内交易的售后服务和质量保证。外国奢侈品电商入驻中国国内电商所面临的挑战正巧为外国平台提供了商机。2012年，英国奢侈品电商Net-a-porter以中文子网站theoutnet.cn正式打入中国市场。theoutnet.cn采用了中国消费者所习惯的支付宝（中国版的Paypal）及货到付款方式。外国电商以其资深经验和对线上奢侈商品陈列的准确理解获得诸多奢侈品品牌的

7、青睐，而这正是那些还只习惯于普通商品的展示方式来吸引流量和关注的国内电商所缺乏的。品牌实践与故事利用著名平台深化品牌知识、超越品牌文化路易威登LouisVuitton品牌故事对于路易威登而言，悠久的历史和精湛的技艺是支撑其品牌形象的重要柱码。2011年6月，“路易威登艺术时空之旅”（LOUISVUITTON-VOYAGES）在中国国家博物馆开展。此次展览通过四个展厅集中呈现了品牌157年的灿烂历史