品牌形象研究.pdf

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1、新华信品牌研究系列之六品牌形象研究模型(TMBrandImage)-完全版-北京新华信市场研究咨询有限公司SINOTRUSTMarketingResearch&ConsultingLtd.品牌形象(BrandImage)之目标新形象塑造目标之四使并位合定拟理之合与品牌同一性目标之三业知企感：客标顾目竞争品牌分析目标之二总顾客心中的形象目标之一SINOTRUST2BrandImage之目标•目标一¾顾客对品牌形象的感知和评价是什么？¾顾客的期望是什么？¾如何根据消费者的评价细分市场？•目标二¾竞争品牌对比分析。¾品牌的优势和不足在哪里？SINOTRUST3BrandImage之目

2、标•目标三¾企业内部是否形成了品牌的同一性？¾品牌形象与企业定位是否一致？¾以前品牌塑造的目标是否达到？•目标四¾新的品牌形象应该是什么？¾如何塑造新的品牌形象？SINOTRUST4BrandImageTM之流程策略与建议客户实施数据分析量表效果评估投选择研究方法射确定研究品牌SINOTRUST5品牌形象之基本假定(一)•品牌是产品的品牌、企业的品牌和人的品牌，因此要从3个方面测量。品牌形象产品人企业SINOTRUST6品牌形象之基本假定(二)•品牌同一性与品牌形象之间往往是不一致的，因此品牌形象塑造就是寻求二者之高度拟合。企业媒体顾客品牌同一性信息传递品牌形象竞争或噪音SIN

3、OTRUST7品牌形象的理论结构品牌形象产品/服务维度企业维度人性化维度品质属性创新能力品质/价值普及率品牌个性功能/用途对顾客的关注独特性成败SINOTRUST8研究方法—收集数据•收集数据的方法主要有定性和定量两种方法，根据具体研究项目的不同而有所变化。¾定性的方法主要有投射测验、座谈会¾定量的方法主要有问卷法、实验法，新华信主要采用问卷法SINOTRUST9收集数据的方法—测量问卷•品牌个性维度的项目真诚年轻务实富有魅力可以信赖时尚让人感到安全放心大众化独特、与众不同以家庭为导向，注重家庭生活富有独创性友好、容易接近生气勃勃，充满活力成功富有想象力行业的领导者很酷自信外观

4、好看具有专业技术……做事尽心尽力SINOTRUST10收集数据的方法—测量问卷•企业形象维度的项目服务值得信赖的企业有信誉的企业获取方便的品牌注重与顾客的沟通换代新产品没有太多改进总是模仿别人拥有自己的核心技术能从顾客的角度考虑问题……SINOTRUST11收集数据的方法—测量问卷•产品形象维度的项目产品更新换代快外形美观物有所值产品可靠产品丰富功能齐全……SINOTRUST12数据分析方法•因子分析、信度分析–确定维度、验证测量问卷的构想效度。–确定问卷的信度，品牌优势图。•对应分析、差异检验–包括T-test，OnewayANOVA，MNOVA。–企业品牌目标实现度分析、竞

5、争品牌的对比分析。–描述品牌特点。•回归分析、路径分析或结构方程模型–确定品牌形象各维度对顾客忠诚度、满意度及市场份额的影响系数。SINOTRUST13应用案例奥迪A4与竞争车型品牌形象研究SINOTRUST14企业形象综述æ根据对应分析MAZDA制造有驾驶乐趣的汽车（CorrespondenceAnalysis）研究结果，各企业形象存在明显差异TOYOTABuick积极创新技术领先提供好的售后服务注重汽车的安全性高品质制造舒适的轿车制造的汽车质量可靠PASSATAudiBMWHONDANISSAN在全国范围网络覆盖广行业领导者国际潮流的高档品牌品牌企业形象SINOTRUST1

6、5产品形象综述Cefiroæ根据对应分析（CorrespondenceAnalysis）研究结果，汽车的经济性好各产品形象存在明显差Camry异卓越的安全性能动力强劲操作系统灵活Mazda6风格独特AudiA6AudiA4RegalBMW3AccordBMW5汽车价格合理宽敞舒适运动PASSAT车型产品形象SINOTRUST16产品个性综述Mazda6æ根据对应分析年轻（CorrespondenceAnalysis）研究结果，各产品个性存在明显差异柔和粗犷生气勃勃，充满活力Accord优雅BMW5AudiA4真诚独特、与众不同务实Regal张扬BMW3CamryAudiA6平和

7、大众化成功Cefiro可以信赖PASSAT高贵车型产品个性SINOTRUST17奥迪与宝马品牌比较－企业形象•总得来看，在企业形象上，奥迪没有宝马优势明显。奥迪的网络覆盖显著优于宝马；在售后服务方面，二者没有差异，得分都较高；但是，在其他各方面奥迪均显著低于宝马109.59*****************************8.587.57奥迪6.5宝马65.5+在统计意义上54.5*表示差异显著，p<0.054**表示差异非常显著，制造有驾国际潮流制造的汽提供好的行业领导制造舒适在全