论品牌营销策略——华梅芳.pdf

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1、F金融与经济2009.3INANCEANDECONOMY论品牌营销策略■华梅芳该论文介绍了六种品牌营销的策略，分别是：整合为王策略、先机制胜策略、“极致称雄”策略、集束裂变策略、品牌聚焦策略以及“双龙争霸”策略，文章最后简要论述了品牌营销策略的选择。[关键词]品牌；营销；策略[中图分类号]F830[文献标识码]A[文章编号]1006－169X（2009）3－0088－03华梅芳，浙江杭州人，江西财经大学MBA学院办公室、助理研究员。（江西南昌330013）品牌是一个产品或一个企业的指示代号，它是卖方有价值较大的市场，采用多品牌或子品牌策略先行进入，做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益

2、和服务的并占据领导地位，以此形成更加坚实的品牌壁垒，使其他承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的承载企业无机可乘，阻绝它们的进入。物。一个品牌的基础是其产品和服务质量，与其价格和销针对不同细分市场的多品牌式整合策略模式的运售渠道有密切关系，也与其形象设计、促销宣传有关。现作，前提是产业聚焦，集中精力于某一产业领域，抵制向在，伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更其他产业的品牌延伸。企业在选定产业之后，首先要塑造为严峻的市场形势，企业的品牌营销策略须适应新的市行业领导品牌，确定该品牌在行业市场的强势地位，并最场情况，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。我国的好逐步将之提升为行

3、业的领袖品牌，使之成为行业的代品牌营销策略主要有如下几种：名词。然后是在产业范畴内的市场细分，开发系列产品品一、整合为王策略牌，覆盖产业内的各个细分市场，满足消费者不同层次的整合为王策略，是建立在大细分市场基础之上的，以品牌需求，进而形成在产业内的垄断性领先优势，最终成整个行业市场为目标对象的，多重营销环节参与其间的为产业领导品牌，主导整个产业的发展，获取最大化的产全方位大营销策略，具有震撼性、破坏性、垄断性的特征。业利润。该策略的市场面大，涉及面广，对市场认知、产品开发、网2.针对产业链的资源性整合。络建设、品牌定位等具体策略的要求极高，它是共性营资源性整合，核心在于“借术而为势，求大

4、而成强”，销、差异化营销、竞合营销的集大成者，是营销发展的必关键是重新规划行业价值链，通过对行业上下游资源的然趋势。整合为王策略依其整合客体和整合手段与方法有效整合，把分散的、可供利用的各种力量糅合为一种合的不同，可分为两种模式：力，造就全新的行业营销形态，实现资源再配置，利润再1.针对不同细分市场的多品牌式整合。分配，争取最大化的品牌利益。当某一个品牌率先进入某一个新的行业市场，并迅资源性整合的运作要点：速成为该市场的领导品牌之后，为满足消费者的多样化（1）需要创新的整合性概念和合适的整合载体；需求，也为防止其他企业运用市场细分和差异化营销策（2）需要新的利益分配机制，保证带给各级客户

5、切实略进入该市场，威胁本品牌的领导地位，而利用自身的生的利益；产、研发、市场、营销等优势，自行进行市场细分，选择具（3）需要寻找最佳的契入时机，实现“时、术、势”的有88JJRYJJRYJJ论品牌营销策略机统一；品价格为核心，保证产品高出一筹的杰出品质，通过富有（4）需要创新营销工具,成为撬动市场的杠杆；针对性的品牌形象塑造，使品牌成为地位、成就的象征，（5）需要不断强化整合性的品牌建设，扩大品牌的行带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足，提升消费业与市场影响力。者的生活品质和社会地位。二、先机制胜策略运用极品营销策略的品牌都是市场中的精品，大多“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”，关

6、键是“以集中在注重品牌形象、关乎生活品位的服装、烟酒、汽车、创新为基础，领先一步，先发制人”，积极寻找市场空间，房产、化妆品等领域，如汽车中的劳斯莱斯，啤酒中的喜创造新需求，创新新战术，带给消费者新奇、新鲜的感受，力，白酒中的茅台、酒鬼、水井坊，香烟中的中华、芙蓉王形成巨大影响力，产生强劲销售力，打破市场势力均衡，等。改写竞争格局。“先机制胜”策略有两大模式：品类独占四、集束裂变策略模式和战术先机模式。“集束裂变”竞合营销策略的核心是品牌输出，即通1.品类独占模式。过品牌的授权经营，实现对社会资源的有效整合，它对于最先导入新的概念，或最先开发新的市场；达到品类市场扩张、资本扩张和品牌扩张

7、都可以有巨大而高速的创新的目的，开创的是全新的行业市场，占据先天的领先影响。优势。品类独占是品牌差异化营销的基本模式。品牌输出的实质是概念输出，所以授权品牌必须有2.战术先机模式。一个通俗易懂、内涵丰富的独特概念和新颖别致的品牌率先在本行业市场导入新的战略战术工具，取得战识别系统，这个概念的市场价值就决定了该品牌的市场术上的先机，塑造品牌战术性竞争优势，提高营销效率，潜力。提升品牌的市场竞争力，超越同类竞争品牌。品牌输出的关键是品牌