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1、2005年9月贵州商业高等专科学校学报Sep.2005第18卷第3期JournalofGuizhouCommercialCollegeVo.l18No.3*建立与维护消费者品牌忠诚度的营销对策宋桂元(贵州商业高等专科学校贵州贵阳550004)摘要:忠诚的消费者是企业最宝贵的财富,美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20-85%的利润,固定客户数目每增长5%,企业的利润则增加25%。在激烈竞争的市场环境中,企业要生存,要在市场中占据一定的地位并保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种长期合作伙伴关系的意识
2、,掌握赢得顾客忠诚,使之长久保持购买欲望的技术与艺术。关键词:品牌忠诚;建立;维护中图分类号:F274文献标识码:B文章编号:1671-9549(2005)03-0012-03我们通常将品牌看成资产,但实际上真正的品牌对某一品牌产品重复购买的次数越多,说明对这)品资产是品牌忠诚,如果没有忠于品牌的消费者,品牌牌的忠诚度越高,反之则越低。在同一个品类内消费不过是仅用于识别的符号。高度品牌忠诚者对于品者对该品牌的依赖度、连续使用率越高,消费者选择牌的实际销售量、市场占有率至关重要。研究表明,该品类竞争品牌的比例)))即品牌转换的机会越低,企业相当大一部分销售额来源于很小
3、一部分忠诚消即产生了消费者对该品牌的依赖度。费者,对一个品牌来说,忠诚顾客的价值是非忠诚顾(2)消费者的使用量。消费者依赖一个品牌并客价值的9倍。由此我们不难得出结论,品牌的价值不是品牌忠诚的全部,我们还要关心消费者对产品的不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入,目标消费量。有些消费者可能一直使用某个品牌,但使用顾客对品牌忠诚基础上产生的购买行为才是决定品量很低,这类消费者还不能被称为理想的忠诚消费牌价值的关键。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过者。理想的忠诚消费者还需要大量使用该品牌的产程,需要经营者充分利用各种营销资源来培育对品牌品,从而成为品牌销量做贡献的主力。
4、的忠诚。但是,建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意(3)消费者购买品种的多样性。一个品牌通常味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚,尤其是在会有多个产品品种,有时候可能会涉足不止一个品目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中,维类。当这些品种或品类不存在直接的替代性,品牌忠护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此,企业诚还有第三个衡量标准)))品种多样性,即消费者使必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强用该品牌的多个产品品种或品类。消费者对品牌的忠诚,培育最有价值的目标顾客。二、消费者品牌忠诚的建立一、品牌忠诚的界定开展品牌忠诚营销是提高品牌资产价值的惟一品牌忠
5、诚是顾客对品牌感情的量度,是指顾客从途径,品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某顾客。从品牌忠诚营销的角度看,销售并不是营销的种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性最终目标,而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌上与其他品牌商品形成竞争局面时,目标顾客的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键。随着对商为企业品牌忠诚者的机会。顾客对品牌忠诚度的高品品牌忠诚度的提高,目标顾客受到竞争行为的影响低是由许多因素决定的,因此,建立品牌忠诚也须从便会随之降低。多方面入手才能取得成效
6、。消费者品牌忠诚的高低,可用以下标准进行衡(一)产品质量是消费者对品牌忠诚的基础量:世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品(1)消费者重复购买次数。在一定时期内,顾客牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的*收稿日期:2005-07-04作者简介:宋桂元(1967-),女,汉,贵州商业高等专科学校贸易经济系副主任,讲师。#12#宋桂元:建立与维护消费者品牌忠诚度的营销对策忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们过向顾客赠送礼品和贺卡,表达感谢,表示友谊;还可的心目中树立起/金字招牌0,受到人们的爱戴,无论以通过一些社交活动如支持/希望工程0、/扶贫工
7、如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣程0、/助残工程0等社会公益活动,赢得顾客对企业的产品。对产品质量,企业应把握以下几点:(1)抓的好感,增进企业与顾客的感情。好质量形象的长期塑造。(2)注意产品质量的适度三、消费者品牌忠诚的维护性。(3)产品质量要适时更新。基于品牌忠诚高低的衡量标准,维护消费者品牌(二)优化形式产品设计忠诚的措施除了持续做好上述以上六项工作外,可从按照现代市场营销理论,形式产品即产品的形这三个方向着手;态、包装、商标等,是整体产品不可缺少的组成部分,(一)减少品牌转换的机会,提高品牌的连续使是顾客选购产品的重要依据。优化形式产品设计
