《品牌的建立与维护》PPT课件

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1、BuildingABrandFromScratch品牌的建立与维护品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity“在英语中，品牌就是“形象标签”“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史

2、、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态

3、度需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。[Showtime]品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！不同种类的品牌ABrandIs…品牌是...三种属性的独特组合产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品如果我们了

4、解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。TheConnection关系Triangle三角形图产品的好处我为何信任该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品品牌个性我喜欢为何该产品品牌定位提出以下问题：我们想品牌在消费者心目中代表什么？例如：对于年青的专业人来讲，品牌X创意的，时髦的是它有先进的，易于掌握的技术个人电脑，非常有效因为品牌性格目标品牌竞争架构消费者利益重要支持这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么？或者会是什么？农业银行华南碧桂园金色花园LeftBankCaféPresidentEnterpri

5、se左岸咖啡馆统一企业集团CaseStudy案例分析Background背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。Background(Cont’d)背景原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。Background(Cont’d)背景这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。Background(Cont’d)背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，

6、利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以TetraPak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖20元。Background(Cont’d)背景市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！Package包装品牌的故事从一个塑料杯开始。Team开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。Place产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。Place(Cont

7、’d)产品放置但是这被看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。Price价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？Team人员自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。Product产品在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？在考虑过葡萄汁、果汁、牛奶后，最后选咖啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。基本思考饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？BrandConcept品牌

8、概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？Team人员组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。空中厨房?来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡BrandConcept(Cont’d)品牌概念BrandConcept(