浅谈化妆品品牌战略.pdf

《浅谈化妆品品牌战略.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、浅谈化妆品品牌战略刘莉莉化妆品已经越来越成为与人民生活不可或缺的一部分了。根据中国香精香料化妆品协会提供的统计数字，2007年我国化妆品年销售额已经超过1200亿元，但实际的市场规模远大于1200亿元。如果按照年增长率10％计算，到2010年化妆品的市场规模完全可以超过1500亿元。无可争议的是中国化妆品市场仍具有广阔的增长空间，国际化公司如P&G、欧莱雅、雅芳等已经基于其在行业百年年的经验和资本优势，近年来在中国市场上取得了骄人的增长，另外大批的本土企业如上海家化、拉芳、丁家宜、雅倩等等也在这样的市场当中稳步发展，同时，国际资本也在通过收购本

2、土企业来扩大销售渠道建立营销网络并扩大市场份额，如美国强生收购大宝，汉高收购丝宝公司等等。无论是跨国公司还是本土企业，它们的成功都有一个共性就是这些企业都有非常好的品牌知名度。化妆品作为大众消费品，品牌的知名度、忠诚度、美誉度对于一个化妆品的生产销售企业有着不同寻常的意义，品牌战略应当作为化妆品公司营销战略计划极其重要的一部分，至今很多生产销售企业仍然会片面的认为品牌就是通过打广告获得的，这些公司对于品牌的认识大多停留在知名度上。然而品牌的知名度并不代表品牌的所有意义。先不妨看一下世界十大化妆品公司及其主要化妆品品牌和这些公司所具有的悠久历史：

3、公司名称品牌名称公司历史I法国欧莱雅公司Lancome(兰寇)、Maybelline(美宝莲)、BODYSHOP，赫成立于1907年l(L、OrealGroug)莲娜，Biotherm(碧欧泉)，Vichy(薇姿)英国联合利华Hazeline(夏士莲)、Dove，Vaseline(凡士林)，Ponds成立于1846年(Unilever)(旁氏)，E1izabethArden．伊丽莎白．雅顿美国宝洁公司Olay(玉兰油)，SK—II、Olay(玉兰油)、Hugoboss、飘创立于1837年Procter&Gamble柔、海飞丝等1日(Sh本ise

4、，d资o，生堂ll坤SA(茵芙莎)、AUPREs欧珀莱、za姬芮、三宅一生等成立于1872年美国雅诗兰黛EstdeLauder雅诗兰黛，Clinique倩碧、M．A．C、阿拉米创立于1946年斯、BobbiBrown波比·布朗、MAC马克、ORIGIN原创、LA(EsteeLauder)MER海蓝之谜、MAC魅可、雅男士成立l1886年ll美国雅芳公司(Avon)AVONI美国强生公司强生，可伶可俐，Neutrogena露得清1887年成立J。hns。n＆J。hns。n拜尔斯道夫lNivea妮维雅1882钲(BeiersdorfAG)1日本花王

5、公司(KA。)lBi。re(碧柔)，sofina(苏菲娜)，Ka。est，Menzone

6、；1890年创立cHANEL夏奈尔CHANEL1913年成立38(资料来源：百度网)从表中可以看到这些著名公司不同的知名品牌，更可以看到这些品牌所具有的历史。在这样长久的历史当中生存下来的品牌，我们不难想象这些公司在经营这些知名品牌所花费的心血以及这些品牌所具有的韵味和积淀。如果更深入的探究这些品牌的来源，我们还可以发现每个品牌的诞生的故事和她们所具有的独特的品牌主张。最早的化妆品品牌是Gutti(古缇)，至今有近200多年的历史，原是法国贵族VITTAE

7、伯爵家族私人化妆师调配的专用化妆品。按照美国市场营销协会定义，所谓品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是以上要素的组合，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并以此区别于其他竞争者。著名营销专家尼尔逊说：品牌像一扇玻璃门，通过这扇门消费者可以感觉到公司真正的价值!雅诗兰黛的副总裁葛博曾说：“在中国市场，一支雅诗兰黛普通唇膏的价格是230元。一支230元的唇膏和一支20元甚至50元的唇膏给女性带来的感觉究竟哪里不一样呢?：．．我们要的就是品牌效应”。由此可见品牌所蕴育的巨大的力量和商机。品牌是企业核心竞争力的一个非常重要的组

8、成方面。品牌可以超越产品的生命周期，成为企业的无形资产。例如经典的CHANELNO．5，历经数十年仍然是CHANEL知名的拳头产品。品牌还是企业资产的重要组成部分，它具有无形性、增值性、复杂性和波动性。品牌资产是衡量企业经营绩效的重要指标。不难看到，这些具有国际知名品牌的大公司在长远给股东带来的收益远远超出一般的公司。品牌是一个综合体，包含着名称、品牌标志和商标。名称是可以用语言传达的部分，如大宝、东阳之花、美加狰、雅芳；而品牌标志则是品牌中可以被识别但不一定用语言表达的那部分，如符号、记号、图案、颜色等等，例如法国的兰蔻：LANCOME这一名

9、称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“s”字母。又由于“兰蔻城堡”的周围种植了许多玫