我国化妆品营销中的品牌战略

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1、对于品牌战略，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。品牌战略既然名为“战略”，就归属于战略范畴，就有其战略使命，解决品牌的战略层问题，势必需要为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非单一确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。由此可见，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，是企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业

2、整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。就品牌战略的含义，国际公认的品牌资产权威大卫-艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，同时提出的“品牌资产＆品牌识别”理论，营销专家菲力浦·科特勒提出“品牌六要素”理论，从其竞争战略思想出发，将品牌战略的本质归纳为差异化的竞争战略代表，是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“

3、品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。广告专家菲力浦·琼斯提出“战略性品牌管理”理论，定位专家特劳特提出“品牌定位”理论，广告专家奥格威的“品牌形象”理论⋯⋯在各种关于“品牌战略的定义中，术语不相统一，结构也不能兼容。就国内而言，科学、系统地结合国情对品牌战略进行研究的情况就更少了，多数企业对于品牌战略的理解往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在广告公司身上，以麦

4、肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从事于品牌战略管理咨询的机构更是风毛麟角，尤其在理论与实践的结合中，品牌战略被严重异化。(三)品牌战略的必要性品牌战略的必要性，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略7规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。品牌战略就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。强势品牌符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将它在世界各地的分

5、厂全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生。这句话充分点评出品牌建设对企业发展举足轻重的作用。品牌战略对于企业的重要性，可以从以下角度归纳：1、企业自身发展的需要有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展为有绝对竞争优势的企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业都会在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈。在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。当日本的SONY还是一个生产电子晶体管的小企业就认为：我们应该有自己的品牌!于是S

6、ONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，最终创建了一个国际品牌，所以，品牌建设不容忽视。32、迎合消费者的需要当前，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌反映了消费者的生活理念。首先，品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的

7、交流。尤其是在产品日益同质化的今天，产品的物理属性己相差无几，唯有品牌能够展现消费者的个性和身份。同样是化妆品，用资生堂，表示你是有着传统女性的风韵；而用兰蔻，则表示了你的优雅和时尚。其次，品牌能节省消费者的购买心力。选择知名的品牌是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今3屈云波：品牌营销企业管理出版社2000天，消费者不可能逐一去了解多达数十上百甚至上千种的产品，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。再次，品牌能降低购买风险。商业界毕竟充斥着信任危机，对于陌生的事物，消费者不会轻易

8、去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加强品牌建设。3、竞争的需要国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，而这也导致了严重的后果，企业漫有盈利，谈何发展?对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面