浅析品牌广告的创新策略.pdf

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1、今传媒2013年第8期媒介经营浅浅析析品品牌牌广广告告的的创创新新策策略略——以聚美优品广告策略为例张超，吴芳菲（广西大学新闻传播学院，广西南宁530004）摘要：优秀的广告策略对于品牌的宣传有着重要作用，它借助各类媒体的有效组合精准定位有助于品牌形象的传播。文章试图从大众传播媒介的角度综合分析聚美优品广告策略的创新之处，为国内其他化妆品网站广告策略的设计与实施提供借鉴。关键词：聚美优品；广告；策略；创新中图分类号：F713.81文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）08-0061-02一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语自2011年特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，

2、广告文案突悄然走红，如今“陈欧体”因被改编为“城市体”、“行业体”出励志奋斗这一主题。2011年的陈欧和韩庚的广告片中，以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励80、90后聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美抛开压力，努力奋斗。优品成功的营销分不开。广告大师大卫·奥格威指出：“广2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多80、

3、90造中的作用。后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正[1]能量，从而树立了励志的品牌形象。一、广告原则的创新（三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势，效应，加强品牌沉淀聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。聚美优品的CEO通过个人形象和品牌形象的结合，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联（一）情感诉求与理性诉求的完美结合[2]系，将娱乐营销进行到底。2011年的陈欧广告片中，画在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而2012

4、年的广忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触品牌形象。动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告二、广告媒体组合的创新创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原则的创新。广告的传播离不开媒体，在媒体多样化的年代，对媒体进行有

5、效组合显得尤为重要。聚美优品通过分析目标群（二）通过合理定位广告诉求点，建立品牌信任，体的消费心理，根据网站在不同时期消费者的媒介接触点获得竞争优势不同投放不同的广告，实现多样化的媒体组合，聚成强势聚美优品将目标客户群定位于80、90后的年轻消费的广告效应，刺激了消费者的购买欲望，从而拉动了消费群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和的增长。收稿日期：2013-04-15作者简介：张超，男，广西大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事舆情传播研究；吴芳菲，女，广西大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事大众文化传播研究。61今传媒2013年第8期媒介经营（一）网站导入期（一）理念创新户外媒

6、体与网站建立链接的媒体组合。聚美优品初期聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌主要是依靠口碑营销，对地铁这种户外媒体投放广告。因魅力带动企业品牌的理念。陈欧作为CEO，2011年通过“我为地铁覆盖着城市的核心区域，拥有多样的媒体形式，具为自己代言”制造了大量话题，吸引消费者注意，2012年有绝佳的媒体品质，而这些公共场所人口密集，容易接触，陈欧再次亲自代言引发热议。形成了户外媒体具有到达率高、千人成本低的特点。地铁除了广告方面，陈欧在电视节目中也有很多尝试。例广告中“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以80后年轻、阳销恰恰击中了女性消费者

7、采购化妆品时的消费心理，获得光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优了很好的广告效果。聚美优品不仅通过地铁广告进行宣秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐传，还与其他网站建立链接推荐产品，有效组合媒体，提节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通高了广告的到达率，提升了品牌形象。过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的口碑，从而提升了消费者对企业品牌的忠诚度。（二）网