品牌的广告策略

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1、品牌的广告策略（更新日期：2000-9-1212:44:25）什么是USP策略USP策略是UniqueSellingPropositionstategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。基本要点：每一则广告必须向消费者说-个主张，必须让消费者明口，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特Z处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我冇的唯一性。；所强调的主张必须是强而冇力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。釆用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商晶在功

2、能上有明显差界为前提，主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产胡特点或优点处于中心位置(指某一类产殆大部分消费者最关心的特点)吋；然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买別他人的产品冇什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所冇商品。品牌形象策略(BrandimageStrategies)是2()世纪6()年代由大卫奥格威提出的。品牌形彖策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。奥格

3、威认为，对于那些相互Z间差异很小的产品(比如香烟，啤酒等)而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对站牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形彖，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，，从而，使广告产品得以在众多竞争品牌小确立优越地位。品牌形象策略的基本要点是：1,为犁造品牌服务是广告最主要的口标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个髙知名度的品牌形象。2,任何一

4、个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3,随着同类产品的差界性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4,消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群來说，广告尤其应该重视运用形象來满足其心理的需求。山于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形彖的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并R品牌形彖

5、的延伸和推广也须与金业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。品牌的广告定位策略20世纪70年代,艾。里斯和杰克。特劳特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论z—。所谓品牌立位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起來，就会使消费者在需要解决某一特定消费文题时，首先会考虑某一品牌的产品。如“爱非斯(Avis)在出租车行业只是第二位，那么为何租我们的车？因为第二，所以我们更加努力呀！”和“

6、七喜：非可乐”等等，这些广告说辞，都把品牌给限立与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开來，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的卬象。在广告传播中如何运用品牌策略呢？广告的冃标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的/不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间

7、的区别。这样的品牌定位一口建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效杲。屮华营销网