广告的品牌形象策略

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1、第七章　广告的品牌形象策略广告品牌形象策略是20世纪60年代美国广告大师大卫奥格威提出的。在此之前，广告界流行的是罗瑟·里夫斯的独特的销售主张（USP，UniqueSellingPreposition）理论。USP理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给消费者，即通过对产品的全面分析，找出本产品与其他产品的差异与不同点，此此作为广告宣传的主题与重点。这一理论在广告实战中一直备受青睐。然而，随着竞争的加剧，产品之间的差异变得越来越微小，由此，上述理论显示出其局限性。与此同时，

2、广告形象的竞争开始受到人们的重视，大卫奥格威的品牌形象理论应运而生。第一节大卫奥格威的品牌形象理论这一理论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。另外，他认为品牌应该具有独特性。品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

3、如：金利来品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。另外，正因为品牌形象的长期性，故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事。比如：要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。3

4、、品牌形象比产品功能更重要。随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如：各种香烟、啤酒、纯净水、洗涤剂、化妆品、服装、皮革等都没有什么大的差异。这时，品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。比如：耐克牌运动鞋，和许多品牌的运动鞋实际上并没有多大区别，但它就是卖得好，卖得贵，就是品牌形象在起作用。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”。对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形

5、象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。“万宝路”之所以出名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他内在特性，而仅仅是该品牌的形象。具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔，自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。因此，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低谷，便会影响销售。因为谁也不想让中国人看到自己使用格调低下的产品。不同品牌的威士忌如JackDaniel’s、GrandDad或

6、Taylor由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此，消费者最终以品牌来决定购买。通过以上的分析，广告品牌形象策略其实就是要通过足量的广告宣传，塑一个有别于竞争对手的、个性化的品牌。第二节品牌个性塑造及其意义随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费者很容易把各类厂家的商品区别开来。品牌个性就像人的个性一样，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、个性化。1、个性化的

7、品牌容易引起消费者的注意。在市场经济体制下，各类商品都会有许多品牌，但是一种商品类别的品牌无论有多少，能够使消费者接受并且记住的总是有限的，其中一部分商品可能不为消费者所了解。加之现在已进入产品无差别时代，此时一个产品能在众多技术上相同或近于相等的品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌以个性化的特性。就像那些没有个性的人一样，在生活中都有自己的作用，但人们没有途径去接触他们，结果就不认识他们。就和公共汽车司机一样，虽然人们每天都乘坐公共汽车，但从来不和司机打交道。如果一个品牌在人们眼中没有个性，这个品牌就很难被人注意

8、，更谈不上建立一种关系。在我国的饮料市场上，种类很多，但真正被消费者记住的并不太多，能够记住的都是一些有个性的品牌。健力宝以国产第一运动饮料的姿态打破两大可乐的防线，被消费者认知。旭日升冰茶把中国五千年的茶文化与碳酸饮料的时尚结合，创造了中国第一茶饮料的品牌个性，从而在激烈的碳酸饮料市场上占据一席之地，其品牌资产也被人评估约120亿元人民币。2、个性化的品牌易被消费者认同。通过购买和使用特定品牌，消