城市品牌形象定位及其广告策略

《城市品牌形象定位及其广告策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、城市品牌形象定位及其广告策略城市品牌形象定位及其广告策略形象就是心理学中的知觉，即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关丁事物的整体印象即知觉，就是“形象”。形象是人们对某一事物的感知,但它不是事物本身。形象受人们的意识影响,它不完全是感觉的。城市品牌，是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴，与其他城市相区别的独特标志。它是指构成城市的各种因索之总和在城市公众心目屮的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌经营就是如何像打造企业品牌一样把城市作为品牌来经营出知名度，获得社会认可度。良好的

2、城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”，它不仅可以增强本城市人民的自信心和凝聚力，还可以使城市在国内或国际竞争中占据主动，增强城市的对外力量和在国际上的发言权，促进城市目标和城市利益的实现。城市品牌形象定位的原则定位是树立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，市此而形成这个城市鲜明的品牌个性。随着城市间的竞争愈演愈烈，城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段,在这一背景下，一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出，就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌,而强

3、大的城市品牌的打造又取决丁该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的关键。城市的品牌定位必须满足以下一些基本的原则：主张性原则。城市品牌好比城市的一面旗帜，城市品牌耍传递给目标市场明确的利益主张,不能模棱两可，也不能面面俱到。认同性原则。城市的品牌定位必须得到城市内外广大利益相关者的认同，否则，城市的品牌化就会失去群众基础，就无法得到广泛的认可与支持,城市品牌化的进程就会举步维艰。独特性原则。城市必须以口己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位，最理想的情况是根据自己独占的资源进行定位，这样可以做到同其他城市

4、最大程度和最稳固的区分。稳定性原则。城市品牌化是一种长期的城市营销战略，城市定位一旦确定，就必须在一段较长的时间内保持不变，摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从，也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。引导性原则。城市品牌的定位要在未来一个吋期可以引导城市的发展方向。城市品牌定位的导向性原则要求城市能够面向未來，将城市的传统和城市的未來连接起來,避免单纯基于历史的定位。城市定位就是要从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政

5、命令搭建起的城市形象总是昙花一现。城市形象广告是城市形象传播的重要平台城市形象广告是一种以政府机构为主体，借助本地或其他媒体平台，传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象，为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式，却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其成功与否关乎一个城市的影响力、交流的信任度、贸易声誉成木以及城市核心竞争力。城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广，具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴，摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼，加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和一致性，开创了

6、公共对外交流的新领域。在政治层面，城市形象广告有助于增强城市影响力，影响国家决策;经济上则能够吸引投资和游客,促进出口，加速经济发展;在文化领域，可以通过城市形象广告凝聚城市精神与信仰，体现城市的价值观，实现文化的认同。从宏观上看，城市形象广告的背后需要城市战略的支撑和一整套传播理念。这是因为,城市形象广告是一个城市综合因素的代言方式，必须基于城市发展战略的高度进行统筹。如何确立一个既传承历史，乂符合未来发展的城市定位;如何尽量缩小本城市市民自我认同与社会感知Z间的距离;如何在构建城市形象的同吋完成与国内发展改革之间的良性互动,都是城市形象广告在

7、战略层面亟待解决的问题。另外，城市形象广告的主题必须与城市的现实表象、未來发展趋势之间具备内在的一致性。展现城市的整体形象，不能过度地传播城市古老文化。目前我国大多数城市处在E1新月异、不断创新发展中，有些城市古老的历史形象与当下的现实表象Z间可能缺乏内在的一致性。它削弱了社会用全新眼光看待本城市的紧迫性,也无法达成形象广告与现实之间有效的对接，宜接有损于传播效果和城市的可信度。从微观上看，城市形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。一方面是城市形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、木城市与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相

8、关性和感染力，城市形象广告的受众是不同国度的人民，他们种族各界、信仰不同，审美也存在偏差，他们Z中有决策者、企业家、学者，还有普通人。这