植入式广告与品牌形象定位关系研究

《植入式广告与品牌形象定位关系研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、植入式广告与品牌形象定位关系研究[摘要]植入式广告作为一种新型广告传播模式已经逐步被广告界认识和采用，本文通过对植入式广告本质特点、表现形式的再认识，从植入式广告与品牌形象定位的关系入手，探讨如何有效利用植入式广告来提升品牌价值。[关键词]植入式广告；品牌形象[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）48-0101-021品牌形象定位的内涵7企业的品牌形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一个品牌，不论其大小，都应该有一个具有鲜明特点的品牌特征，让消费

2、者明白这个品牌的产品是做什么用的，消费者知道了产品的用途，才能够根据需要激发对产品的兴趣，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生这方面的需求时，第一介入的将是印象最深的品牌。企业品牌定位不准，直接导致产品形象的缺失，随之而来的就是影响企业的经济效益。一个好的品牌定位，能很好地第一时间占领消费者的心智资源，在消费者有限的心智资源中占领首要位置，才能在消费者有消费需求的时候第一时间考虑到该品牌产品，所以品牌定位必须而且首要考虑的就是如何占领消费者有限的心智资源来赢得无限的消费市场。塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目

3、标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。2植入式广告的运作模式探析植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用电影、电视，而且被“植入”各种媒介、报纸、杂志、广播、网络游戏、手机短信甚至小说之中。植入式广告是一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象，影响观众认知的隐性广告形式。7植入式广告的最大特点是不可分割性。广告通过植入

4、式的形式与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中的图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告和媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。从编排上来看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删去，并不影响电影和电视节目的完整性。植入式广告则不然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，植入式广告除了传播广告信息，还必须承担部分叙事功能。植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、

5、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。对白植入，就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。情节植入，将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入影视之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的

6、个性，进一步提升品牌形象。3目前植入式广告在品牌形象塑造中存在的问题3.1简单植入7广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，以期提高产品销售和提升品牌形象。这种植入方式将品牌产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联。在影视场景植入中，适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是适得其反。3.2“硬性”植入影视剧本和故事是植入式营销的母体，目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此，对于赞助商来说，自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题

7、。3.3与品牌形象定位不符植入式广告中产品应该是影视中人物生活必须并且符合人物性格的，是他们生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在赵本山的小品《捐助》中，国窖作为一款礼品被赠送在情理之中，然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候，显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象，而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中，扼杀了国窖的高端酒的品牌形象。4品牌形象塑造中有效植入式广告的运用策略4.1认识到植入式广告植入的是个性7与传统的广告不同，植入式广告要符合四种境界的，即巧妙、隐

8、晦、平实、自然，这八个字可以说是衡量植