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1、加油站,,品”故事M染耀以成功的品牌战略为先导,宝马在全球取得了巨无的成功,但宝马在中国的表观却很难与真全球地企褶符。尤宾是宝马在中国偏离了固存的品牌定世,这,晶牌战略的制定夕汉是第一步,泌明舟之以恒,的。坚寿何律重要宝马品牌战略的得失轮回文/李光斗.在中国大陆市场宝马集团共售出15480BMW汽车.比318445年辆200年的辆2004。3系和5系轿866,下降了16%其中国产宝马的车只卖出了飞辆与市场老大奥迪相差甚远。设计生产能力达1/3.3万辆的沈阳华晨宝马只有不到的产能得以实现不能不说是对宝马集团的一
2、大打击。在全球业绩一路高歌猛进之际宝马在中国的表现。只能用惨淡一词形容,固然宝马2004年在中国的失意表现是由诸如总体车市不景气等诸多原因所致。但更多的应归结为宝。马在中国的品牌战略之失回顾二十世纪世界汽车品牌的发展与演变,宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中建立起更加清晰明确的品牌标识并持之以恒使品牌和产品互相依赖,相得益彰地共同发展。在德国三杰中如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例;与之相比.宝马的成功则首先是品牌的成
3、功更是品牌战略的成功。可以说宝马的品牌战略是一部最生动的品牌营销教科书。品牌战略之得与奔驰悠久的历史不同,宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的.60年代还是德国最小的汽车公司。宝马在全球真正的崛起始于80年代。但当时.以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌的积淀和市场先机固守着世界豪华车市场这为宝马豪华系列的市场渗入造成。虽巨大障碍然宝马深谙德国技术的卓越之道优异的制造工艺不亚于奔驰.但品牌形象与价值仍未全面得以成功塑造:相比奔驰.宝马的品牌竞争力仍然处于下风。那时的宝马相对于奔驰.仍旧只是一个品牌挑战者
4、。、如果当时宝马采取追随模式的品牌战略诉求“我也是尊贵豪华“的定位策略将难以抢占已经固化的消费者心智资源。因为多年来.奔驰品牌在全球被诊释为身份和社会地位的象征.并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固无法撼动。l.从跳R胶吃TINOM几RK「T宝马既然是品牌挑战者,就必须确定明确的品牌定位、这一定位必须是明确无误的有决定意义和可以达到的。,宝马不但定位了自己更定位了竞争对手。宝马以品牌战略先行,定位于一驾驶的乐趣一最完美的’‘,驾驶工具的品牌诉求。这一品牌定位巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别
5、旧与新,宝马从其他豪华车品牌中分离出来,全力吸引新一代寻求经济和社会地位成功的专业成功人士明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。为实现这一品牌战略,宝马整合战略资源:在目标市场锁定上,宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇把目标市场定位于战后新一代人身上。与、习惯于坐奔驰凯迪拉克汽车的父辈相比,他们有自、,己的个性追求和偏好他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市异的驾驶性能和精心的内部设计正
6、好吻合战后新一代热情“、、“.t好动追求刺激的消费心理。因此在宝场行销方略塑立了宝马尊贵年轻活力的形象这这个新的市场上、、’‘一形象与奔驰“尊贵传统豪华的品牌形象得以区分开来。马汽车充分利用其优异的驾驶性能而不是简单地在电动车,’‘“、、。宝马成为精湛与流畅的象征成功的专业人士的车使宝窗皮革椅座镀铬车身上和其他品牌竞争马品牌具有极为特殊的社会象征意义。品牌战略之失以成功的品牌战略为先导,宝马在全球取得了巨大的成,。在产品策略上宝马结合三大要素设计、动力与科技.功但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符尤其是,
7、.分别以不同系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的宝马在中国偏离了固有的品牌定位这说明品牌战略的制,三系列,到提供安全舒适空间的五系列,再发展适合高级人定仅仅是第一步持之以恒的坚持同样重要。员的七系列房车直到独特优雅的八系列双门跑车所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格.潜在的动力、高品质中了奥迪的套的做工,以及无与伦比的安全标准,在品质上宝马打日益成.为精湛的技术和流畅驾车的象征进一步稳固了宝马“成功虽然宝马在话语间总无意将奥迪列入其竞争对手之列..的新形象”。但事实上通过系统的品牌规划奥迪的品牌形象在
8、中国得,在品牌传播策略上当与豪华汽车市场潜在顾客沟通以很大的提升加上先发优势、渠道优势奥迪在中国的整,:时宝马首先确立了沟通战略目标成功地把宝马的牌子定体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能;,位溶入潜在车主中加强车主与宝马之间的感性联结在宝力奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4为宝马挽了.马的整体象征之下一致地勾勒宝马产品与服务的组合针一个大大的圈套。。‘’The对宝马的产品提供详尽的
