著名策划人研究之李光斗

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1、郑州大学新闻与传播学院研究牛课程作业表著名策划人研究Z李光斗—《插位》学习所得传播应用学班201012071036路璐摘要：著作等身、实战丰富的广告策划人是值得我们研究学习的，策划奇才李光斗先生无疑就是这样一个代表人物。关键词：李光斗插位品牌营销策划李光斗是我国著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，影响中国营销进程的风云人物，有中国品牌第一人的美称。他从1990年从事市场营销和品牌策划工作开始，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、徳尔惠、长虹、喜盈门集团等全国数十家著名金业的品牌战略和营销顾问。亲丿力了

2、改革开放以來中国品牌发展的丿力程，具有丰富的品牌建设和山场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。这样一个风云人物及其广告营销方面的理论是值得我们广告学子深入研究、细细体味的。在老师的推荐下，我阅读了李光斗先生的著作《插位》和品牌营销方面的论文，当中与时俱进的营销理念耳目一新，让我收获颇多，众多成功的营销案例更是值得长久思考。一、李光斗与他的插位理论从20世纪70年代里斯和特劳特提出“定位是要对潜在消费者的心智所下功夫,'以来，人们在当时的市场环境小发现该理论强大的魔力后，这一•理论一直被国内外营销界奉为圣经，反复使用。定位虽然教会了金业如

3、何让自己的品牌形象有鲜明个性，但身处市场竞争日趋白热化的今天，消费者能记住的品牌数量非常有限。在众多的品牌中，大家都有各自的定位，为什么有些品牌能一•路凯歌而有些只能陌路西山？在受众注意力资源稀缺的时代，如何才能被消费者首先注意到？这些都是我们需要考虑的问题。李光斗先生在多年的营销实战经验的基础上，通过对这类问题的思考，公然站出來同当时的“定位理论"圣经唱反调，提出“插位营销"理论。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后劲品牌扩大市场，快速超越竞争对手

4、从而成为行业领导者的战略。李光斗先生在清华大学继续教育学院论坛上说：定位只能让消费者知道你的位置所在，很难实现品牌的跳跃式增长，而插位不仅耍讣消费者知道你的品牌，更耍讣你的品牌名列前茅。打破现冇市场竞争秩序是李光斗对于插位战略的解读。传统的营销格局往往来自于传统的营销思维。传统的营销思维冇以下几个定势。1、认为市场是固态。认为市场是固态的观念必将导致把市场细分做唯一的出路，其结果是细分再细分，提早到达市场瓶颈。在这样逐渐缩小的市场水塘里，如何做一条大鱼呢？李光斗先生认为市场的界限并不是一成不变的，它可以被企业重建的。例如Swatch将手

5、表定义为时尚装饰品，将原有的市场一下扩张了好几倍。2、中国有句老话叫卖什么吆喝什么。然而在当今同类产品过剩的买方市场中,尤其是在非快消詁行列，却是卖什么偏不吆喝什么。也唯有这样，对于不是非买不可的产品，启用新诉求提升感召力。例如，戴比尔斯是全球顶尖的钻石品牌，在当年人们对于钻石产品并无过多认知的情况卜，打出“珍爱'的旗帜，卖钻石却吆喝trueloveo该战略的成功也让钻右成了永恒爱情的象征。3、传统思维认为市场需求的变化在成儿何速度增长，而需求总量却是以算术速度增长，近年来不断出现的各种细分市场就是该思维指导下的产物。因而不断扩张企业产

6、品线。结果是只会模糊受众对于品牌的认知度与忠诚。我认为李光斗先生这么说并不是否定市场细分理论，而是不提倡过度的细分，因为产品线的延仲所带来的市场份额增量通常都是短暂的。4、薄利多销一向是我国产品销售的常用手段，企业间在竞争白炙化时往往开展价格战，降价速度是你方唱罢我登场，而结果是使行业平均利润下降，市场容量同时随之停止増长。殊不知价格本身也是一种对品牌的认同。另辟蹊径是李光斗对插位战略的另一种解读。他曾经打过这样一个比方：好比你在排队等飞机，你耍随时保持一只眼睛睁着。任何一个机场都冇应急系统，当排队的人多起来，机场工作人员就可能开设新的

7、窗口，如果你看到了，你就可以成为另一队的第一名。李先生认为，市场大小不仅取决于入侵者的数量，还有自己的视野。因此，弄清自己的竞争对手很重要。王老吉没冇将自己和一般的去火药放在一起，而是站在药和饮料的边缘向更广的市场发起攻击；按照这种逻辑，可乐的竞争不一定是百事与可口可乐Z间的角逐，述可以在饮料市场中同果汁饮品抢占份额。竞争者只有将市场不断扩大，才能将自身的蛋糕做大。在20世纪初，发现市场是一种技能，而在21世纪物质极大丰富的今天，创造市场才是生存Z道。因此，换种思维另辟蹊径是插位战略得以成功的第一步。找寻市场缝隙、扩大市场缝隙、独占该市

8、场缝隙、寻找新的市场缝隙是插位战略的四个步骤。这是一个非封闭式的循环路径，在一次次的寻找中发现生机，在一次次的抢占屮创造奇迹。在《插位》一书中，李光斗先生列举了几种奇效的插位方法，笔者选择感触最深的几项在此