基于AISAS客户行为模式的网络营销.pdf

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1、第19卷第5期浙江传媒学院学报Vol.19No.52012年10月JournalofZhejiangUniversityofMediaandCommunicationsOctober2012基于AISAS客户行为模式的网络营销传播研究刘惠芬周清清摘要:提出了基于AISAS客户行为模式的网络营销传播模型，该模型建构了从客户细分到客户接触直至客户评估的网络整合营销全过程及其交互式的信息流。结合网络广告联盟营销、搜索引擎营销、线上线下营销、网络口碑传播等案例，讨论和分析基于AISAS客户行为模式的网络整合营销的传播方式、过

2、程及其特点。关键词:网络营销;AISAS模式;客户;网络传播作者简介:刘惠芬，女，副教授。(清华大学新闻与传播学院，北京，100084)周清清，女，文学硕士。(中国建筑设计研究院，北京，100120)中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1008－6552(2012)05－0021－08目前我国已成为世界上互联网使用人口最多的国家，互联网的普及率超过世界平均水平，并加速向低收入者和各年龄层渗透和覆盖。2011年上半年，我国互联网用户规模达到5.08亿，而到2011年底，这个数字进一步增长到5.51亿。201

3、0年我国网民平均每周上网时长为18.3小时，日平均上网时［1］长2.6个小时。互联网在人们的生活、消费中占有了越来越重要的地位，也成为商家进行网络营销的阵地。一、互联网已成为互动营销平台据DCCI互联网数据中心的调查，在中国互联网用户工作日和非工作日的媒介消费时间中，互联网分别占到47%和44%，几乎占据媒介消费时间的半壁江山。2009年与2010年的两组数据显示，以用户为中心的各种网络应用的使用率在明显提高，用户对互联网的依赖存度也在增加，如表1所示。表12010年与2009年各类网络应用使用率比较2009年201

4、0年类别用户规模(万)使用率(%)用户规模(万)使用率(%)搜索引擎2813473.303745381.9即时通信2723370.903525877.1博客应用2214057.702945064.4社交网站1758745.802350551.4网络文学1626142.301948142.6网络购物1080028.101605135.1论坛/BBS1170130.501481732.4网上银行941224.501394830.5网上支付940624.501371930.0网络炒股567814.80708815.5基金项

5、目:2008年教育部人文社会科学研究项目《互动视频节目形态与商业模式研究》(08JA860008)的成果。22浙江传媒学院学报第19卷其中，搜索引擎以81.9%的使用率高居各类网络应用率之首，成为我国网民规模最庞大的应用。此外，像即时通信、博客应用、网络购物等互动性较强的网络运用趋势明显，互动性网络营销的深度［2］和广度正逐步扩大。据DCCI的数据分析，网络社区将成为最具规模的互动营销平台之一。更重要的是，客户的消费行为最大程度上受到网络的影响。根据DCCI2011中国互联网调查，互联网被受众选择的频数达到59%，越

6、来越多的受众购买行为受到互联网影响，而电视台、报纸、广播等传统媒介被受众所选择的频数则远低于互联网的被选频数，如图1所示。图1最能影响购买行为的媒介/渠道根据DCCI发布的数据显示，2005—2009年，我国网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合增长率达44.05%。而预计到2012年，我国网络营销市场投放总额将达到532.6亿［3］元，年增长率达30%以上。利用各类网络媒体平台，企业能更深入到客户群体，如网络公关营销主要承载着企业品牌营销信［4］(46)息的深度传播、品牌网络舆情的引导和优化

7、等功能;搜索引擎营销主要是通过计算机程序搜集网络信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息展示给客户，为客户提供检索服务;网络广告联盟是众多中小网络媒体组成联盟平台，帮助企业投放广告。在网络交互平台的运用中，SNS社会关系营销则主要依靠网络社会性互联的功能服务，组织更多的人群形成社交平台来进行营销传播，每一个子渠道对应着一个细分的网络市场。二、网络营销环境下客户的心理与行为特点由于网络给客户带来了深层的影响，在网络营销环境下，客户也相应呈现出有别于传统营销环境的特点，这主要包括客户对媒介接触的碎片化，获取信息的主动

8、化，以及对产品服务的个性化需求。(一)媒介接触的碎片化随着电视频道日益增多、报纸版面大幅扩张、专业杂志层出不穷、网络发展一日千里，媒介的发展［5］将受众原有的媒介接触时间和媒介接触习惯完全打破，受众趋向于从小众媒体和分众媒体上获取信息。首先，个人的生活轨迹发生了改变，不同的媒介形式贯穿在其工作生活轨迹中，个人的注意力被不同的网络媒介所分散。而根